吃老本未必是好策略

蘋果與Sony，很長一段時間在很多人心目中，分別是美國和日本最酷的電子公司。

為著這樣的酷，不必有其他的原因，兩家公司的產品硬是可以比其他公司的同等級貨色貴上數成到數倍。我說不必有其他理由，並不是說這兩家公司在產品設計、功能或是外觀上並無過人之處，而是他們的品牌意象強大到消費者不用比較，就先幫他們加級升等到那樣的位置了。

最近這兩家公司在產品策略上都有大動作。Sony在液晶電視市場的低價策略已經快速地幫助他們在全球攻城掠地，在很短的時間內就超越了其他電子公司，成為美國最大的電視供應商；去年底，原本價位高不可攀的Sony筆記型電腦，在推出了與臺灣國產品牌有價格競爭力的產品線之後，市場占有率也一口氣跳升到臺灣的第三位，超越IBM、HP這些老牌電腦公司，而且後勢還明顯看好。

蘋果電腦則是宣布推出iPhone以及iTV，同時將公司改名為蘋果公司，等於算是正式進軍傳言已久的消費性電子領域。這兩項產品真正是未演先轟動，尚未商業推出就引發眾人的引頸企盼，好事的調查顧問公司甚至已經幫蘋果算出毛利率高達五成，遠高於一般行動電話製造商兩成不到的毛利率。

Sony前兩年營運狀況甚差，甚至還出現數十年難得一見的虧損，這一連串的舉措，可以說是Sony為振衰起弊所做的努力。很顯然，低價策略很容易立竿見影，要在短時間內拉抬業績這是最有效的方式之一。但是，這是不是一項好的公司策略呢？這就有待商榷了。

Sony的降價策略會比其他公司的相同策略來得有效，來自於「差不多一樣的錢，當然買Sony」這樣的心理認知。這樣的認知，來自於過去數十年來Sony在品質、設計與性能上所建構的堅實基礎，以及「Sony總是比較貴」這樣根深蒂固的傳統意象。換句話說，Sony策略之所以奏效，很重要的一個原因，是吃老本，拿舊資產來變現。

蘋果的狀況不盡相同，近幾年蘋果的業績頗佳，推出iPhone與iTV算是帝國版圖的進一步擴張。但是產品還沒推出，使用者已經迫不及待要熱情擁抱，顯然他們心裡面想的，是以後看電視和講電話也能用和Mac與iPod一樣酷的產品。

有人或許會說，這就是品牌之為用不是嗎？一旦品牌打造成功，就可以延伸出許多產品線，享受過去辛苦經營換來的甜美果實。這種說法當然不是沒有道理，但是卻不是一項可以無限上綱的推論。一度是世界頂尖時尚品牌的皮爾卡登，是怎樣淪為連三雙一百元的襪子也能賣的菜市場品牌呢？──這是因為品牌過度授權的緣故。蘋果的情況自然不能和皮爾卡登並論，但是其實非常有可能，蘋果的酷勁，會消失的比皮爾卡登還快。

蘋果的酷勁的根源，是同好間相濡以沫的小眾情結。當電子知識幾近零蛋的芸芸眾生也能人手一支iPhone，這樣的蘋果還能酷得起來嗎？先iPod，現在又有iTV和iPhone，經此一役，蘋果之所以是蘋果的元素，也幾乎要消耗殆盡了。

我並不是說Sony的低價策略或是蘋果的擴張策略是錯誤的。而是，我們經常都用太短的眼光來評斷企業策略的成敗，用當下的業績增減來論斷行動的可能結果。但是低價策略一旦出現，就是很難回頭的一件事，小眾可以熱情擁抱一項產品數十載，大眾對流行卻可能只有五分鐘熱度。