品牌的國家性格

「講品牌、重設計」已經成為臺灣產業發展非常有共識的一個方向，幾年下來，我們的努力也不能說沒有做出一點成績來。但是，如果我們放大規格，以國家和國家間來做比較，「臺灣品牌」究竟是什麼，卻又是一件極端模糊的事情。

對許多人來，品牌與設計風格的塑造僅是個人想像力與企業行銷定位的具體呈現，和個人或企業所在的國家或是地區沒有任何連帶關係。然而，這種說法如果可以成立，我們就很難解釋，為何北歐的設計風格總是冷冽簡潔，鄉村風格總是讓人聯想到英國，優雅與時髦感總是非法國和義大利的品牌莫屬，日本的設計則總是那樣簡單中帶點甜美。

臺灣不是沒有好設計、好品牌，但是，什麼是我們的品牌與設計特有的風格與性格，足以讓全球的消費者在貨架上一眼就辨識出是「Made in Taiwan」或是「Design by Taiwan 」呢？由國際品牌顧問公司Interbrand與台灣外貿協會共同選出的2007年臺灣二十大品牌分別是：華碩、趨勢、宏碁、宏達電、康師傅、友訊、合勤、正新、喬山、明基、聯強、巨大、研華、威剛、統一、創見、技嘉、美利達、昆盈、帝寶，要從這些公司當中找出一致的風格趨向或設計精神恐怕不容易。

臺灣的商品設計培養不出自己的風格與特色，一來和臺灣過去的產業發展邏輯有關，二來則是和臺灣獨特的文化認同有關。過去數十年來，臺灣所專長的加工出口製造，以及延伸進化而來的專業代工產業，向來只是把企業所在的基地當成無差異性的低價勞動力來源，與在地的社會、文化、風土沒有太大的連結與互動。臺灣這塊土地的文化形塑過程受到中華、日本以及美國文化的深切影響，這樣的影響好的一面是讓臺灣擁有或許是全世界最自由而多樣的文化氛圍，壞的一面卻是沒有一種確切的文化認同曾經在這塊土地上落地紮根，我們的品牌與設計是那樣的飄盪無根，而這也只不過是我們整個社會文化無依無靠的具體而微反映。

有人或許會這樣問，品牌與設計無根又何妨？像美國不也是各式各樣的品牌與設計風格百花齊放、眾聲喧嘩，但這並不妨礙美國企業成為全球在行銷上卓越頂尖的公司。

臺灣與美國企業的差別在於，美國企業很容易就能取得抹滅文化差異的「現代性」的定義者這樣的位置，而這樣的位置不要說臺灣的企業無法企及，恐怕就連被定位為「西方」與「先進」國家的西歐與日本等國也沒有辦法達到這樣的地位。唯有「美國」蘋果公司才能將果凍色機殼定義為時髦、炫酷的設計，相同的設計若是率先由臺灣小公司所推出，難保不會落得廉價、不耐用的譏評。

並不是沒有人在思考什麼是「臺灣風格」、「臺灣設計」。「臺客」風格被流行音樂界用來作為一種行銷手段已有多年的時間，文建會也曾推出「臺灣紅」作為最能代表臺灣精神的顏色。但是，我們在探討什麼樣的東西很「臺」的時候，大體上我們說的都還是一種給自己人聽的語言，一種藉以區隔外來物、舶來品的策略性作為，還不是一種可以對全世界述說、在全世界販賣的風格與特色。

打造具有臺灣風格的世界語彙，我們還有很長的路要走。