不打折意味著什麼

臺灣的媒體與出版業在這一兩年，面臨了前所未有的困境。總體景氣衰退、紙價高漲、廣告主營運重心移轉、網路的衝擊等等，都讓媒體與出版的營運受到很大的影響。

為自己的企業脫困，當然是經營者責無旁貸的工作。我自己也做過這行業一些年，當然知道這絕對不是一件容易的事，只不過，想不出解決問題的「好主意」，並不表示轉而主張「怪主意」就能讓問題迎刃而解。

日前「集書人文化－獨立書店聯盟」辦了一場「反折扣戰＆推動圖書統一定價制」研討會，在會中，出版業者達成了希望「圖書統一定價制」立法，以及修訂「公平交易法」的共識。與會者認為，書市的折扣戰，使得大通路一再逼迫出版社讓出毛利，而出版社為了不得罪通路商，只好讓書價在不斷大幅攀升，消費者其實未必得利。至於推動公平交易法修法，則是為了防止惡性降價競爭，造成出版業內耗，將圖書文化商品排除在公平交易法之外，可以藉由回歸書籍正常售價及統一定價，保護出版的文化多樣性。

這些出版前輩們的主張，是我非常難以理解的「怪主意」。至少就經濟原理或是商業邏輯上來說，是很難說得通的。

首先，如果出版業者在通路商壓縮其毛利之際，能夠用漲價（調高定價）來移轉其利潤減損的壓力，這豈不是說明，調高定價再打折根本對於出版社的營運沒有影響，甚至還有可能是獲利者：對於未能壓縮其毛利的中小型通路商的出貨，反而享有更高的毛利才是。如果是這樣，那麼圖書統一定價又如何能救出版業呢？

其次，書籍不打折，通路商就不會壓迫出版業者，這也是個奇特的假設與期待。統一超商很少打折，但是很多想在統一超商鋪貨的業者，照樣對於統一超商的強勢作風不敢恭維。企業有趨利的動機，而且他們會用他們企業的優勢來達成這一點，這是很難改變的事實。大型通路商壓迫出版業者，是因為他們有「規模經濟」的優勢，而他們善用了這項優勢，就像Walmart超市、統一超商一樣。打折所以要你出貨便宜一點，只是「給個說法」而已。

出版業者如果要通路商不打折其實也是「容易的」：出版業者如果將出貨價格拉高到定價的79折，通路商如果還想維持兩成的毛利，幾乎就只有按定價賣書一途了（同樣賺兩成，對通路商沒什麼影響），而出版業者甚至還可以有更高的毛利，這豈不是對整體出版產業更為有利？ 這樣的作法之所以很難做到，還是和規模經濟所帶來的談判優勢有關。

書店的折扣戰，其實只和書籍通路間的競爭最有關係。中小型書店沒有規模經濟的優勢，無力和出版業者談判，賣的書也就比較沒有折扣的空間，這是中小型書店近幾年在臺灣快速消亡的主要原因之一。

出版業者如果想救中小型書店，應該是要給他們與大型書店等同的出貨條件，而不是要求大型通路不能打折。有規模經濟優勢的業者，就算不靠打折，也會用其他的方式來展現其優勢（比方說，跟出版業者收取書籍「上架費」，再拿這些錢來辦促銷活動，照樣打壓了獨立小型書店），這是市場體制的宿命，統一定價並不能解決任何問題。