媒體的未來（之一）

我有許多朋友都在平面媒體工作。我最近觀察，幾乎沒有任何一個人，對這一行的前景是樂觀的。

悲觀其來有自。連歐美國家最老牌的平面媒體都巨幅虧損，要不倒閉關門，要不轉讓求售；媒體賴以維生的廣告市場，不管景氣好壞起伏，都是連年衰退；和網路與資訊科技一起成長的世代，對於紙本媒體幾無依戀與依賴，再怎麼勁爆的頭條新聞，似乎也與他們毫不相干。

傳統媒體還有沒有未來？這是許多人共同的疑慮。我在接下來的專欄中，將會從不同的面向探討這個問題。首先我要從廣告的問題談起。

「媒體靠發行獲得影響力，然後將這樣的影響力賣給廣告主」，這是媒體這一兩百年來最主要的營運模式。這樣的模式，主要面臨兩個挑戰，都和科技的進展有關。其一，是因為各種「規避科技」漸次出現。電視遙控器的發明，讓轉臺成為手指運動，而不再是需要起身走向電視的複雜工程。各種錄影設備（從最早的錄影機到TiVo）讓視聽眾要跳過任何的廣告，沒有任何一點困難，網際網路的出現，更是將這一點推向極致。受到規避廣告的科技影響的，主要是電視媒體。網路的另外一個毀滅性武器，是精準而又成本低廉的效益量測，讓傳統媒體看起來像既臃腫又不科學的上古世紀爬蟲類。

不過，對於廣告的這種討論，經常會給人一種印象：沒人要看廣告，人們總是千方百計要閃躲廣告的干擾。這種看法，在業界和學界都相當普遍，很多網路廣告的廣告主甘冒大不韙，也要將跳出式的廣告橫亙在你面前，影響你閱讀電子報的好心情，就是對於消費者不愛看廣告的這個前提深信不疑。在傳播學界，有一種「閱聽人商品」的說法，概念是說，觀眾看廣告是看節目必須付出的代價，相當於必須要做工才領得到薪水，看廣告就是在「勞動」，而媒體再將消費者勞動的成果賣給廣告主。既然看廣告是一種勞動，好逸惡勞是人類的天性，喜歡勞動的人應該為數不多才是。

在我看來，這裡就有一個關鍵點值得商榷了。人們真的有那麼討厭廣告「本身」，而需要將廣告硬塞給視聽眾嗎？我覺得未必。我認識的許多女性友人，她們就很愛看百貨公司周年慶宣傳單，而且還經常是反覆再三的細細推敲琢磨其中的內容。

廣告最原始而基本的功能，是承載與商品有關的資訊，而消費者的確需要這樣的資訊。只不過，廣告出現的時候，你「剛好」需要了解這項商品的機率並不高，所以多數時候，我們覺得我們不需要廣告，討厭廣告。因此，我們必須區分這兩者之間的差別：我們不是討厭或不需要廣告，而是廣告通常不在正確的「時間」與「空間」出現。

Google能夠成為我們這個時代市值最高的企業之一，關鍵就在於它同時完成了兩件事：對廣告主是精準而有效率的廣告，對消費者則是在正確的時間與空間出現的廣告。

廣告是不會消失的，因為我們掌握商品資訊的需要永遠都在。傳統媒體會受到資訊與網路科技的無情打擊，是因為它們過去老是在閱聽眾不想要的時間與空間打廣告。如何改變這一點，會是傳統媒體能否重生一個很重要的思考的起點。