做出讓客戶喜歡的東西

從前，做生意的朋友都說要做品牌、要做差異化，做了品牌就可以擺脫成本的困擾，做了差異化就可以遠離競爭。經過了一段時間，我們發現成本的問題永遠都在，差異化不一定有辦法擺脫競爭。我們總是以為增加功能，客戶就需要多付錢、或者能夠賣出更多商品，這些增加的功能就是我們以為的差異化。但事實是，賣不好的商品，所有功能裡面有80%是消費者用不到的；熱賣的商品，則是有80%的功能是消費者常常用而且喜歡用的。現在網路發達，比價系統已經讓價格透明化，消費者很清楚知道自己支付的費用與拿到的東西。

感性的消費者對於商品的效用特別注重，所以買東西的時候不會想要額外畫蛇添足的部分，畢竟用不到。相對地，理性的消費者，會選擇購買功能多、價格也相對實惠的產品，儘管多出來的功能可能用不到。不過，幾個擅長行銷的朋友認為這樣的區分並不正確，「消費者比價的動作，一般都已經標定某個特定產品，然後在各通路之間比價。」擔任品牌協理的學妹說，「所以應該把重點放在尊重，將心比心。」

雖然我不想承認，但是「感覺」實際上占據購買行為百分之五十以上的影響力量。我們最願意花錢買喜歡的東西，再其次是需求的東西，人們對於想要擁有喜歡的東西的慾望，往往超乎想像中地強烈。如果需求再加上喜歡，答案就等於是「非買不可」。只不過「需求」要達成比較容易，但要讓客戶喜歡，真的很難，因為不知道對方的口味如何。

「還是要從Design做起」，經營品牌的長輩說，「研發與設計是一切的根本。」在這裡需要區別，研發不是挑戰難度，有可能是尋找新材質與新製程。「把大家本來就在用的產品加入了設計的元素，也加上研發，讓品質與質感提升，這樣消費者就很喜歡了」。有很多人誤以為提出一套全新的方法，一套沒有見過的產品，或者一個有效率的使用模式，就可以重新定義市場，然後賺一票大錢。這中間我們犯了一個錯，消費者「不喜歡」改變習慣，也「不喜歡」去學新的流程，更「不喜歡」花錢當白老鼠，所以我們縱使努力把客戶「不喜歡」的事情做到好、做到對，還是沒有用。Follow潮流是對的，因為不需要教育客戶。例如現在大家設計產品都模仿Apple的顏色、質感，這是對的，因為大家都願意花點錢讓產品更好，只是之前害怕風險而已。Design也是一種風險，做衣服、鞋子、包包，甚至電子產品，都需要靠好的工業設計才能讓外型符合潮流，或者中規中矩與潮流搭配。如果能跟上潮流，客戶會很喜歡，如果不行，那麼產品就有可能滯銷。潮流的感受一直以來都是透過國際展覽來偵測的，當前各種產品都必須考慮到潮流與時尚，並不一定是要亦步亦趨地跟上，但是很多的要素得加入其中，以吸引消費者的認同。

我的朋友做很低階的電子產品，這個人口才很差，但是產品賣得很好，我常常弄不清楚關鍵在哪裡。有一次去找他的時候，他剛好在開產品會議，冗長的會議中，討論的都是細節，例如外殼的設計比例要調整，說明書的紙張摸起來的感受不好需要換紙，產品顏色與流行的色彩有色差需要再做調整，產品有一個地方可能會有斷裂的風險，所以需要取消幾個功能……。後來我質問他，這些細節實在不應該討論，公司經營應該要重視「策略」。他卻笑著回答：「我們的策略是讓消費者從看到商品開始到購買、使用，都能夠感受到我們的用心與貼心啊！」這個觀念讓我茅塞頓開，以前我總是認為策略就是要思考怎樣合縱連橫，卻沒有想過，如果戰場在消費者心裡面，策略就應該跟隨著戰場的改變重新定義。

後來我跟學弟分享這個故事，他剛剛買了iPhone，才說完他就猛點頭，因為Apple的產品讓他從一開始到使用，都充分享受到被尊重與用心對待的感覺。當然他也一直抱怨，他們公司的高層總是在講策略，要不就是壓低採購價格，要不就是加一些特別功能，卻沒有好好花心思在提升產品的整體美感，做一些讓客戶喜歡的東西，也就因此公司在客戶面前沒有價值，只有價格。「老闆總是認為討論產品的細節是浪費時間」，學弟說，「但是卻沒有想過，設計上的細節修改是很快的，變成了商品之後要來修改，就要花大錢了！」成功的商業想的是如何在設計端就知道產品賣不賣得出去，但我們的商業模式都還是懶得在設計端多磨一兩個星期，先做下去賣賣看再說，結果都只會是差強人意。

客戶的感受，只要一個環節差5％就差很多，而且最重要的是最後一關，產品如果品質沒做好，前面做的都是白費。當你想要透過對商品設計的用心來贏得客戶的喜愛，會發現不管做再多都還不夠，更何況還得提隨時控制成本。這也是我們當前該學習的：商品在反覆設計時想清楚磨清楚，再給製造端一次到位，勝過於不耐煩於思考，先做了再說，這種馬虎態度消費者會感受到的。