大寫出版

如果說第一個改變「挑戰」,讓品牌即期待又怕受傷害的話;第二個改變「協作」,就是品牌最愛的「粉絲的力量」。

大家應該都還記得2014年的「冰桶挑戰」(Ice Bucket Challenge)吧!為了幫助ALS漸凍症患者,各方名人紛紛把一大桶冰水從頭上淋下後,選擇捐款(也許沒有),再指名三位朋友(或仇人?)接手參與的活動。彭博新聞做了個簡單的計算,如果所有人都遵守遊戲規則,那麼在二十二天內,全世界參與這個活動的人數,將會超過目前全球的七十億人口數。

網友或是粉絲願意貢獻一己之力,共同完成一件事情的起因,主要都來自於「認同」某一件事,而激發粉絲想要參與。這些粉絲透過社群、網路、實體,採用你貢獻一點,我奉獻一分的模式,將小人物的力量,匯集成一股難以忽視的巨大能量!這也是數位時代所帶來的、前所未有的消費者行為特性之一。

但同時,我們也見過太多網路活動,向網友募集影片、文字、照片等等,希望群眾協作的活動網站,卻沒辦法像冰桶挑戰一樣引起群眾效應。其關鍵點就在於消費者認為:這個品牌活動跟我有什麼關係!

對策一、讓消費者和品牌之間,產生互相依賴的關係

第一次注意到星巴克(Starbucks)的白紙杯活動,是因為Pinterest上的某張照片,看到的當下心想:「這誰啊,也太有才了吧,可以把星巴克的紙杯畫得這麼好看!」我以為這只是某人的神來一筆,點進去後才發現,原來這是個競賽活動啊。

不過,在經過一番挖寶之後,更讓我感興趣的, 不是這些有才的網友創作,而是星巴克操作這次活動的整個脈絡。

2014年4月,向來很會玩行銷的星巴克辦了一個「白紙杯競賽」(White Cup Contest),邀請熱愛塗鴉手繪的消費者,在星巴克的白紙杯上塗鴉,只要透過Twitter或是Instagram,上傳你手繪紙杯的照片,加上hashtag標籤#WhiteCupContest,便完成報名。最後選出一名優勝者,獨得獎金。

我們一起來看看,星巴克是如何利用旗下各個官方社群媒體的特性,創造出一個完整的溝通脈絡。

秘訣一、利用社群媒體不同的特性,整合活動最大綜效

在這次活動中,星巴克一共用上了:

● MyStarbucks Idea:公告活動辦法,收集意見。

● Twitter:作為報名平臺,通報活動進度,擴散及吸納粉絲(報名時就強制要追蹤星巴克的Twitter)。

● Instagram:作為報名平臺,方便手機上傳及擴散。

● Pinterest:展現網友創作的內容,將值得推薦的作品彙整。

● Facebook:炒熱活動氣氛,加速擴散。

● 官網:新聞發布,及整個活動資訊的中心。

以上這些平臺彼此串連互通,可以單獨存在,合體後,威力強大,網友則依據自身的心情、時間、工具, 用他最熟悉的平臺,就行了。

這次的活動,其實有好幾個目的,除了讓網友發揮創意,幫品牌製作出內容之外,其中一個目的就是為了推廣星巴克的「可重複使用紙杯」,該品牌用了一個很高明的手法來包裝。

秘訣二、找到消費者為何會想要這樣做的洞察(insight)

在星巴克,通常外帶時都會用紙杯裝著咖啡(除非顧客願意自備隨行杯),雖然方便了顧客,卻也因此製造了大量的垃圾。在2013年的美國,則多了一種新選擇,推出了可多次重複使用的白紙杯,杯上除了大大的美人魚Logo之外,什麼都沒印,不過這個紙杯是需要另外花錢買的,一個一美元。為了鼓勵大家多多使用,當你用這個紙杯購買飲料時,星巴克會給你〇•一美元的折價,等於用個十次也就回本了。

問題來了:如果有好幾個顧客同時間都用這個杯子來買飲料時,要怎麼分辨哪個是誰的?

Solution:鼓勵大家在杯子上塗鴉,創造只屬於你的紙杯。

這也是這次活動很重要的出發點,同時推廣了新紙杯、強調了消費者可以讓紙杯有專屬感、辦了一場有趣的活動、還讓消費者順便幫品牌創造了許許多多的內容,真是一兼好幾顧的賺到!

秘訣三、傾聽消費者的心聲,並且不吝把榮耀歸給他們

最妙的是,這整個事件的起始點,是從星巴克專門用來搜集意見的網站:My Starbucks Idea。這網站從2008年開始運作以來,持續不斷的收集、處理網友的意見,這份持之以恆的堅持,讓星巴克多了一份其他品牌難以取代的優勢:累積了將近十四萬則建議,只要有1%的意見是有意義的,就有一千四百個好意見跟未來可推動的專案,嚇人吧。

讓消費者感受體驗,更勝過品牌的千言萬語

透過包裝紙,消費者能感受到什麼?

「為你量身製作的漢堡」源自於漢堡王四十年歷史(1974~1985;2002~2009)的品牌標語:「用你的方式享用」(Have it your way)。意思是,當我們走到任何一家漢堡王,都可以依照喜好,任意添加或減少配料。

往年,漢堡王常用各種誇張的手法,作為行銷或公關話題。在2010年,為了強調「用你的方式享用」這份專屬感,漢堡王把腦筋動到包裝紙上。漢堡王在櫃檯上方偷偷安置了攝影機,當顧客在點餐時,攝影機會先偷偷拍下他們的大頭照,隨後廚房人員用「印上顧客照片」的包裝紙包裝,讓消費者拿到世上獨一無二的漢堡。這個來自巴西漢堡王的創意,現在看起來沒什麼厲害的案例,卻在當時贏得了許多廣告獎,而且只憑著一臺攝影機跟一臺印表機,營造出一種特別待遇跟意外驚喜,深深打動顧客的心!

過了幾年,美國漢堡王又把腦筋再一次動到包裝紙上。他們在2014年6月舊金山同志遊行期間,推出一款名為「驕傲華堡」套餐。

當消費者點餐之後,他們會拿到一個具有同性戀意象的彩虹包裝紙的漢堡,顧客一邊猜測,這個漢堡是用了比較好的肉片?肥瘦比例不同?還是醬汁口味改良?等到咬下去之後才發現:「這不是平常的華堡嗎?」正當顧客發出疑問,只要把包裝紙攤開後,就可以發現上頭寫著:我們內在都是一樣的!(We Are All The Same Inside)

這句話給了同志遊行的參加者莫大鼓勵,其中一位受訪者還說:「雖然這只是一個漢堡,但它給我支持的感覺,讓我對自己感到驕傲。」

漢堡王將這則活動側拍影片放上網路,短短一週內就有超過七百萬人次觀看,許多人感動落淚,也被美國媒體大肆報導,據說還有些人把包裝紙摺起來,帶回家收藏。

只是這次,從包裝紙跟同性戀議題著手的活動,代表漢堡王試圖轉換形象,對消費者的溝通語調,也從情緒或味覺上的挑逗、誇張式的吸眼球,改為溝通內心情感,更巧妙地利用「同性戀」這個在前幾年還被大多數品牌視為禁忌的敏感議題。(摘錄整理自《用行銷改變世界》第一、二章)

用行銷改變世界:品牌力背後觸動人心的商業洞察

許子謙、米卡/著

大寫出版

售價:450元

作者簡介

許子謙(Johs)

暱稱「許叔叔」,《Motive商業洞察》暨桑河數位創辦人。常年擔任廣告獎評審,自1996年起,有七次創業經歷,目前以顧問身分投資多家企業。

米卡

五年級生,《Motive商業洞察》總編輯、《米卡的行銷放肆》部落格主。現為以「社群媒體、數位廣告、品牌行銷」為主題的講師與顧問。在消費品產業的行銷領域工作了十幾年。


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