N世代行銷：從4P到ABCDE

布萊恩‧費瑟斯頓豪（Brian Fetherstonhaugh）是奧美顧客關係行銷公司OgilvyOne Worldwide）的董事長暨執行長。奧美是全球顧客關係管理領導企業，於全球56個國家設有110個以上的營業處。當布萊恩想要了解N世代的媒體喜好時，他並沒有求助於平常的調查方式。反之，他從自己家裡開始，要求他15歲的女兒艾莉森（Allison）詳細記載每天的媒體活動，為時一星期。

「我要知道她看了多少電視，無論是即時播放或錄製的；花多少時間在電腦或行動電話，利用電腦做些什麼；她聽哪些音樂；是否閱讀雜誌或報紙；傳送多少則簡訊，以及任何其它媒體活動，」費瑟斯頓豪說。

艾莉森很高興接下這項任務。當她爸爸閱讀她記錄下來的媒體日記後，大感驚愕。「令我驚訝的是，艾莉森觀看的電視節目超過一半不是即時播放的，它們不是錄自TiVo，就是DVD或電視遊戲，」費瑟斯頓豪表示。

以這種方式看電視，讓N世代可以直接跳過廣告。費瑟斯頓豪還發現，艾莉森根本不看報紙，這一點令這位廣告界主管相當驚慌。

這結果相當值得參考，尤其是那些透過平面廣告對青少年行銷新聞與娛樂的公司。很快地，費瑟斯頓豪的計畫成了知名的「艾莉森日記」。「由於這些資訊相當有用，我要求艾莉森找幾名朋友一起進行這項紀錄。效果挺好，於是我讓全球各地奧美的同事找他們的兒子、女兒一同加入。」艾莉森負責蒐集朋友的回應，並幫她爹地撰寫一份摘要。

「艾莉森日記」這計畫讓費瑟斯頓豪迅速意識到，廣告業完全低估了網際網路的影響。數據顯示，可支配收入用於線上的比重，並完整呈現事實的真相。「我從其它來源得知，青少年花在網路上的錢不會太多，」費瑟斯頓豪說。「電子商務未能真正普及於他們，主要是因為青少年沒有信用卡。我從艾莉森及她朋友們身上學到的是，他們會花許多時間透過網路研究產品，然後再到傳統店面購買。購買東西前，他們向來會先上網獲取意見。這種行為不會呈現在冷冰冰、硬梆梆的電子商務資料上。N世代的來臨，意味著許多行銷的根本法則必須隨之改變了。」

商學院如今仍在教授行銷4P──產品（product）、價格（price）、通路（place）及促銷（promotion）。為了有效銷售產品，企業創造產品並界定其功能與優勢，訂定價格，選擇銷售產品與服務的通路，也積極透過廣告、公關、郵件及其它面對面方式推廣它們。企業掌握訊息，我們這些消費者只能聽、只能買。

不過，遊戲的主導權已經交到N世代手上了。他們可不接受這種單向模式，別忘了他們可是從小生長在雙向溝通的環境裡。N世代是在充斥著行銷與廣告的世界中長大的，因此，他們可以在瞬間看穿這些誘人的商品宣傳手法。他們不受廣告影響，能比上一代更熟練地過濾、快速略過及（或）封鎖未經授權的廣告。他們可以比較某公司的說詞與其它不同版本的報導，因為他們知道許多獲取資訊的管道。

N世代購物時，通常會先上網仔細檢視產品──包括其功能與價格，再走進店裡購買。他們希望產品能提供許多選擇及快速服務，也認為產品應該內建娛樂功能。只能在特定地方、特定時候買到的萬用產品無法滿足他們，他們要的是，以他們要的地點、時間及方法，提供符合他們需求的產品與服務。他們不再是廣播模式底下那種被動的消費者，那已經過去了。他們也不再只是消費者而已，部分N世代熱切提供他們對品牌的意見──這是多數嬰兒潮世代不曾發生過的現象。稱他們為新一代的「產消者（prosumer）」吧！

N世代透過網際網路發展出一種我稱之為「網影響網路」（n-fluence network）的力量，這特別是指一些線上社交網路。這些網影響網路是以你的朋友為基礎往外延伸的圈圈，它們打破了「六度分隔理論（six degrees of separation ）」這項傳統說法〔1967年哈佛大學心理學教授史坦利‧米爾格倫（Stanley Milgram）提出的理論，每個人只需透過自己認識的6個人，就可以聯繫任何兩個互不相識的人〕。網影響網路的成員有他們自己的社交結構：你有你最好的朋友、你社交網路中較外圍的熟人圈，加上整個世界。各個階層的參與規則都不同，這讓那些打算採取舊式廣播廣告打動N世代的企業更加棘手。

N世代是新型態購物者。我認為，企業會為了這個世代及未來世代重新改寫行銷規則。企業在創造產品、訂定價格、選擇通路、或從事促銷活動及掌控訊息時，再也無法一意孤行。N世代正讓所謂的「4P行銷法則」走入歷史。取而代之的是「ABCDE」行銷法則──任何地方（Anyplace）、品牌（Brand）、溝通（Communication）、探索（Discovery）與體驗（Experience）。

讓N世代消費者參與行銷信息的建立
企業可以靠著上線，傾聽消費者對其產品或服務的意見，並因而結交許多朋友。舉例來說，顧客對產品的評論常常可以大幅提升銷售業績。調查資料顯示：只有四分之一的線上網路零售業者在自己的網站上提供空間，設置顧客評分和評論專欄，其餘的企業則白白浪費掉這大好的促銷良機，因為大約60％ 的N世代說：網路上的顧客評論對他們的採購決策有重大的影響力；而全球知名的市場研究機構Forrester Research 公司的調查也顯示：在設有「顧客評分和評論專欄」的網路零售業者當中，有96％同意：這一招大幅改善「顧客寵顧」比率（顯然是由網路轉換而來的產品或服務實際採購行為）。CompUSA是美國首屈一指的電子產品零售業者，在它決定整合「顧客評分系統」到網站上之後，立即感受到此系統所造成的利益：經由蒐尋相關「顧客評論」而進入CompUSA網站的顧客，其採購金額就是比其他上網消費者多出50％以上。

但是對產品或服務的負面評論會產生什麼不良後果呢？許多廠商說：還未發生不良公關宣傳的情況。一些消費者觀感不佳的「病毒」廣告影片也似乎證明這些廠商的說法。譬如，從福特汽車公司推出的《SportKa小型車殺鳥和殺貓廣告篇》到固特異（Goodyear）輪胎公司所推出的《少年被自己的車子撞傷》等影片或許都惹出爭議，也被批評品味很差，但是它們卻刺激了網友彼此分享的衝動，於是在網路上大量傳播（重點是這些廣告片內容務必幽默風趣）。

有些公司的廣告片透過令人吃驚的誇張行為來撩撥顧客的好奇心，譬如，《卡西凱（Qashqai）汽車競賽》（qashqaicargames.Com）影片。但是引發爭議與欺騙是完全不同的兩檔事，許多網路使用者就非常反對「假的網路草根舉動」（astroturfing）— —張貼在網站上的信息看起來好像是來自草根群眾，但事實上是偽造的假資訊（此名詞的字源來自「人工草皮」（astroturf ））。

舉例來說，有一對夫妻的部落格作品說自己將休旅車停駐在沃爾瑪（Wal-Mart ）超市的停車場上過了好幾夜，後來被發現這支廣告片是網路行銷公司Edelman拍攝的。這當然引發大眾的憤怒抗議。

在考慮進行「口碑」行銷時，企業務必一方面提升好口碑，同時在另一方面盡力減少壞的流言。倫敦政經學院（London School of Economics）的保羅‧馬斯登（Paul Marsden）博士和他的同事研究發現：好壞兩種口耳相傳的流言都可以用來預測企業的業績成長。馬斯登說：推薦某一品牌的評分（請受訪者就0—10 打一個分數）每增加7％，業績成長率大約會提升1％；但是每消除2％壞流言的得分則可以增加1％業績成長率。這個研究賦予「口頭宣傳」一定的經濟價值：推薦品牌的可能性每提高1％，銷售金額約可提高173 萬美元；相對的，每減少負面批評1％則銷售業績可提高488萬美元。後面這個數字提醒許多企業：對抗負面形象的衝擊應該是企業可努力的最優秀起點。

N世代與第二代行銷：從4P到ABCDE行銷
N世代正在逼迫我們重新思考行銷原則。我稱呼新一代行銷為「第二代行銷」（Marketing 2.0），它可以用ABCDE行銷法則──任何地方（Anyplace）、品牌（Brand）、溝通（Communication）、探索（Discovery）、和體驗（Experience）──來概括其主要內容。

從「產品」到「體驗」（Experience）
愈來愈多的商品和服務正在商品化──購買和出售幾乎完全根據價格。有一些公司正努力以提高客戶體驗的方式，來創造新類型的經濟產品；它們企圖創造出難忘的價值和故事，以吸引或迎合每一位客戶的個性。

傳統老舊的產品定義和產品行銷已經過時。目前的世界已經改變，顧客擁有充份的資訊、習性嗜好變化無常、又有諸多選擇；相對的，企業界則利潤微薄，利潤成長機會逐漸消逝。企業想在這種新情勢下存活和成長茁壯，提供「令客戶滿意的體驗」或許是最佳途徑。N世代要求企業把樂趣整合進入大多數的產品和服務內。請記住他們的話：「付錢就是要找樂趣」。他們也喜歡創新、客製化、協作、和參與。所有這些都表明：產品現在必須大量客製化、服務密集化、和充滿知識以及顧客的個人口味。更重要的是，身為生產性消費者的N世代想參與「共同創新和改良」（coinnovating）產品。如果你讓他們參與，你將建立起事業舞臺，讓豐富又持久的顧客體驗在你的舞臺上公演。

這就需要你重新考慮客戶體驗價值鏈（customer experience value chain）中的每一個環節，包括價值創造和共同創新和改良、溝通渠道管理、行銷計畫、客戶參與、新型式的品牌、推銷計畫、支援和服務、以及配銷平臺。

價格可協商：從「價格」到「價格探索（Discovery）」
線上網路市場發達之後，活力十足、變化迅速的市場和動態訂價方式（dynamic pricing）就一直在挑戰著供應商訂定價格的老規矩。

隨著買家和賣家做更多的信息交流，價格訂定已經變得愈來愈流動。再加上N世代的影響力愈來愈強，現在產品和服務的價格決定權已轉移到「市場」，而不在「企業」手上。客戶將根據不同條件的組合來與你討價還價：如果你今天下午供貨，我願意付你A價格；如果我買這個數量，價格必須降為B；如果我接受某些產品瑕疵或服務缺陷，則支付C價錢；如果別人願意付你D價格，那麼，我就出E價錢。

從「地方」到「任何地方」（Anyplace）
跟N世代做生意，用「心」比用「眼睛」更重要。每家公司都在「實體市場」（marketplace）和「資訊數位空間」（marketspace）這兩個世界做競爭。唯第二代網路已使企業可以專注於「資訊數位空間」，所以你需要創造的不是一個偉大的網站，而是一個偉大的第二代網站和關係資本，因為十年之內，許多已開發國家的大多數產品和服務將透過資訊數位空間來銷售。

然而，當你看到N世代超強的機動力──總是在口袋裡帶著數位「小道具」──你應該察覺另一種新興的、走在時代尖端的商業新型態正在成形，我稱它為「市場介面」（marketface）──聯繫實體市場和資訊數位空間之間的介面──可供N世代使用他或她的行動數位「小道具」來找到一家商店的實際地理位置。這麼一來，同一家公司的客戶也可以在網路上訂購衣服，如果他們發現不適合，還可以到實體商店去辦理退貨，或者，他們也可以在空閒時間瀏覽網頁並列印自己想要採購的物品圖樣，帶到實體商店來下單。譬如，Gap Inc.（世界最大的特色貨品零售商之一，全球設有3,100 家商店，2008 年營收超過145 億美元）就已經在自己旗下的一些商店安裝網路酒廊（Web Lounges）， 以供顧客下單訂購貨品。N世代就是喜歡更多的選擇和更強的方便性。

再見傳統廣告與公關：從促銷到溝通（Communication）
N世代人擁有強大的權力。他們往往能夠獲得近乎完美的產品信息。他們選擇媒體和信息。顧客可以透過多方位、一對一、高度客製化的傳播媒體，來參與公司的業務網路，這種能力已不再侷限於外部的實體機構。行銷組合也由客戶來控制，而不再是公司本身。客戶不再被動接收廣播式視訊影像，而是反過來主動傳遞這些影視訊。顧客也不再單方向從貴公司認真的公關專家那裡取得信息，他們反過來在網路上彼此溝通並創造出輿論。

行銷專家一直在失去控制，但他們好像還沒有弄清楚情況。根據奧美廣告neo@ogilvy 所做的調查：到2007年底，消費者花了25% 的時間連線上網，然而企業花在網路上的廣告費卻佔不到總廣告支出的10% 。

當然，數位行銷並不意味著在網站上掛橫幅廣告布條。企業需要真正溝通──雙向或多方向的溝通程序。26歲的強納森‧沃夫對出現在網路上的傳統廣告之評論，或許值得大家參考：「我不要再看廣告了！令人厭惡的閃爍動畫、花俏的旗幟、惱人的彈出式視窗，它們都該消失不見了。我是在網際網路世代出生的小孩，早已習慣這些漂浮在視覺腦皮層的垃圾，也早已學會如何將它們篩選出來。」他的話應該可以給廣告業者強烈的警告：該是參與網影響網路的時候了。「我沒有任何的偏見，只是很普遍地過濾掉同一種風格的廣告，所以，廣告業者要與我們溝通就需要找出更好的策略......我認識的人推薦的產品，我就會買啊。」他如此說。網際網路其實是目前可以利用來製造「口碑」的最大系統，但廣告業者到現在才開始考慮如何有效使用它。

新品牌（Brand）
在過去，品牌被視為一種承諾、形象、標誌，或像許多暢銷書所描述的：品牌是「深刻在人心上的字」。品牌是繫乎顧客心中的形像，也是存在於市場互動中的東西。實際上，品牌是大眾傳播普及和成長之後的副產品。行銷專家使用單向廣播和平面媒體，只要不懈怠地一直單向廣播就能說服人們「就去買我的產品！」

隨著時代演變，品牌不再只是簡單的承諾、文字、或圖像，它已變成更複雜的結構體，提供愈來愈多的產品和公司一齊共用。其基礎架構包含了正直、誠實、可靠、關心體貼、和透明度。但是在過去，大多數品牌都只擁有其中一些品德，而不是全部。譬如，可口可樂高聲宣傳自己很「可靠」──提供給全世界完全相同的味道；它也盡力溝通「關心體貼」──品質控制、風味、方便、安全、慈善仁愛，甚至承諾改進生活方式：「有了可口可樂，萬事更美好順暢。」在過去，只要你一直宣傳：「有了可口可樂，萬事更美好順暢」，時間夠長夠久之後，你就可以建立和鞏固「可口可樂」這個品牌於市場上。

但是，誠實和透明度等價值卻一直未真正出現在可口可樂的品牌組合要素當中。事實上，可口可樂還一貫吹噓其「不透明」，至少在配方制定上（不過此種情況應屬適當）。可是，最近可口可樂推出「0卡路里可樂」卻被網友指控不透明和弄虛作假，這事件在網路上像病毒般廣為流傳，就讓可口可樂付出不小的代價。

在品牌結構中，添加「誠實」和「透明度」這兩項品德要素的確讓事情變得更複雜、更棘手、更難辦事。今天，可口可樂必須努力改變形象，扮演好企業公民應有的本分，展現出正直誠實的領導廠商應有的氣度，於是它發起了幾個環保專案（譬如，水和自然資源、氣候變遷、環保教育、和廢棄物管理），也投資於愛滋病防治計畫──透過員工參與和裝瓶合作夥伴的合作來執行之。在過去的幾年裡，它也已投資了數千萬美元於社區教育方案。然而，收效甚微，因為許多人還是批評它沒有投入足夠的人力物力來改善裝瓶廠的勞動條件，甚至有人咒罵它：逃避責任，不肯承擔此一挑戰。可口可樂猶如住在玻璃屋裡，只要消費者──尤其是某些重要市場區塊的消費者（像青年、發展中國家...）──丟石頭，其情勢就會岌岌可危。所以可口可樂務必注意：不要讓自己品牌結構體的基礎受到破壞，否則，消費轉變忠誠度絕對是可以預期的事。

年輕人很不願意看傳統媒體所傳播的廣告，這種傾向愈來愈明顯；他們審查公司行為的能力一直在增強中；再加上他們的購買力日見增長，如今的N世代正在逼迫行銷專家改變思維，不再側重於品牌形象和品牌資產，改而聚焦於「與客戶建立關係」。新的行銷觀念正在興起，品牌經理開始強調客戶參與、品牌協作、甚至品牌所有權之共享（如果符合某些條件）。精明的公司都知道：務必避免不那麼有效的指揮和控制式市場行銷和溝通方法。人數高達幾億人的N世代已經成年，他們正在或即將變成熱心的用戶和消費者，並且積極熱情地發揮其影響力，獨立自主地決定、塑造、並重新定義品牌──而且不要企業的參與。公司和品牌如果要想變成贏家，務必學習與這些客戶「共同創造」，而不是繼續在市場上高聲吶喊──做傳統式的廣播──或無視於N 世代的批評噪音。為了彌合行銷概念的這道鴻溝，廠商宜放棄品牌的控制權，改與客戶協作，一起來建立品牌。（摘錄整理自第七章）

第二代消費者（CONSUMERS 2.0）：
給行銷專家的七項指南

在第一代數位世代的文化中，以及他們的消費經驗中，你會為你的公司找到新的二十一世紀價值觀、關係、行銷模式。這兒有七條規則可供你規畫自己的行銷計畫。

1. 不要只關注你的客戶──邀請他們參與。讓他們變成你的貨物和服務之生產性消費者。年輕人要與你一起進行創新改革。讓他們來訂定你的價值。開放你的產品和服務。
請記住：「如果你無法打開它，你就沒有擁有它。」
2. 不要創造產品和服務──創造消費者體驗。為你的產品增加價值，使它們變成更豐富的消費者經驗；使用網路來協助你實現這些新價值。
3. 大幅度減少在廣播媒體上做廣告。大多數的電視、電臺、和平面媒體廣告都只會浪費你的時間、精力、油墨、金錢、和電子。將你的「行銷傳播經費」轉移到數位媒體。
4. 制定能攻入「網影響網路」的策略。針對N世代的行銷祕訣有三個：口碑、口碑、和口碑。
5. 重新思考你的品牌定位。品牌不再只是承諾、形象、或標誌。對許多公司來說，品牌應該成為一種關係。
6. 將「誠實正直」植入貴公司的DNA 和行銷活動中。誠實、關心體貼、有責任感、和透明度是與N世代建立互信的基礎。你所做的每一件事情都務必真誠可信。（摘錄整理自第七章）

N世代衝撞
（Grown Up Digital）

唐．泰普史考特（Don Tapscott）／著；羅耀宗、黃貝玲、蔡宏明／譯
麥格羅‧希爾出版
售價：380元

《作者簡介》
唐．泰普史考特（Don Tapscott）
他是n世代創新網（nGeneraInnovationNetwork）董事長，也是多倫多大學約瑟夫羅特曼管理學院的管理學兼任教授。著有或合著十一本書，包括《維基經濟學》（Wikinomics）、《企業模式巨變》（Paradigm Shift）和《數位經濟》（The Digital Economy）等，是國際知名的暢銷書作家。