「我們在中國有600萬名消費者,但要找消費者,卻不知從何找起!」巨大機械工業全球品牌暨行銷中心行銷長劉素娟一句話道出,老牌自行車大廠這幾年開始力推數位轉型最大的原因。

以捷安特品牌自行車行銷全球的巨大機械,每年光在臺灣可以賣出20萬臺自行車,在中國更是驚人,光是ATX這一款一年就可以賣出110萬臺,但是2012年時,正逢中國捷安特成立20周年,劉素娟表示,為消費者舉辦行銷活動,「但是我們不知道消費者在哪」。

傳統經銷層級過於複雜,溝通速度慢又缺乏細節

原因就是,巨大傳統分層經銷的方式運作層級過於複雜。光是要舉辦一場行銷活動,首先得先由中國總部構思相關細節,後續再分別告知華北、華東與西南銷售中心,接著,再傳遞給下線一級、二級的門市,最後才是與消費者溝通,「訊息溝通過程非常冗長。」

劉素娟表示,從活動開始策畫到實作,至少都要花上2至3個月,甚至,在這種層層傳遞的溝通模式下,從使用者蒐集來的資訊,劉素娟坦言:「每經過一個層級,訊息量都會減少10%至20%。」巨大最後拿到的使用者情報,只是缺少了很多細節的彙整式資訊。

靠QR Code追蹤消費者

「當時想到的解法是使用QR Code二維條碼」,劉素娟表示,利用二維條碼,直接從源頭追蹤消費者。原本捷安特只是用二維條碼來進行產品追蹤,了解產品生產、運送、庫存管理等用途。但現在,捷安特想進一步用二維條碼來進行顧客追蹤。

因為捷安特是自行車製造商,可以在自行車一出廠時,就在車身上印上二維條碼,即使經過層層代銷、經銷商的轉手,才將產品送到門市,只要顧客在門市取貨,同步建立顧客資料,並輸入顧客所購買商品的和二維條碼,就可以讓捷安特總部掌握到更多的用戶情報。利用二維條碼,除了可以從總部就進行銷售管理,未來若發生客訴,一線人員也更好追蹤後續問題。

不過,不同於生產管理時,只需在零件包裝印製二維條碼即可,現在得在車身上印製,才能接觸到顧客,但是劉素娟表示,二維條碼看似簡單,但自行車的車身、管件都不是平面,光是如何放置就是一大問題,還要考慮到掃描時的鏡頭角度、光線,不會干擾顧客掃描二維條碼建檔流程才行。捷安特光是為了決定車身上二維條碼的最佳位置,就花了2年。即便打基礎過程相當痛苦,但劉素娟認為,若沒有建立起這個制度,「未來許多發想都無法進行。」

要求經銷商配合二維條碼建檔策略,綁定車主資料

有了追蹤用的二維條碼,下一步就是想辦法吸引顧客願意掃描和建檔。捷安特制定了一系列的獎勵政策,要求經銷商要配合捷安特,來落實二維條碼建檔策略,還要將消費者購買的車輛號碼註冊至後端平臺,用這個車身驗證碼,來綁定車主資料。

在2014年建立了這套二維條碼綁定車主的作業流程後,捷安特開始大力推行,再經過2年推廣,到了2016年時,捷安特總部已經蒐集到10萬名消費者的資料,而過去的2017年,更是累積到42萬名消費者資料。

開發App拉近消費者距離

不過捷安特並未就此打住,劉素娟表示,光是建立二維條碼還不夠,「不足產生更大的意義與影響」,下一個目標是開發App,捷安特想透過App拉近消費者的距離。

對於傳統製造業而言,劉素娟坦言,捷安特進場App服務的確稍嫌落後,但是其中原因在於,該公司不停思考App可以提供給消費者的價值,當中也歷經多次嘗試、砍掉重練的歷程,「不希望只提供GPS軌跡追尋這些基本功能」,劉素娟認為,App應該要跟消費者產生更多連結。而捷安特之所要自主開發App,當中有3個重要目標。

首先,能夠透過App提供自行車騎乘知識,例如可以讓車友了解車跟路面的影響,其次是提供消費者新的生活體驗,增加車友跟車的關係,甚至可以改善車友的騎乘經驗,最後一項目標則是要加強車友與捷安特、騎乘體驗之間的連結。

近年,捷安特也開始推出App來經營顧客社群,不只要提供騎乘知識,還要增加車友跟車的關係,甚至要加強車友與捷安特、騎乘體驗之間的連結。

消費者一手數據最有價值

中國捷安特在2017年3月上線了這款捷安特車友App,「開始測試這App所能產生的效應。」當時捷安特推出了一個期間限定活動,中國消費者報名下載App後,便可以記錄其騎乘軌跡,而相關資料後續會再上傳至後端平臺,劉素娟表示,按照原先工作流程,得花上許多時間才能完成報名。但是透過App,消費者可以透過捷安特官網或是微信直接報名,「App下載量很快就超過了1萬人。」

在總部發布活動後,相關活動訊息就可直接送達門市及消費者,捷安特也可以減輕對一線門市宣傳的需求,拿回行銷主導權。劉素娟表示,透過這樣的實驗,「讓捷安特知道活動的確受到消費者歡迎」,她也認為,不論是開發產品、宣傳活動,從消費者拿回的一手訊息才是最有價值的資訊。

在事後檢討,捷安特也發現99.5%的報名者是來自行動裝置,她透露,這更加強了捷安特一定要加強行動開發的決心。當中,40歲以上的報名者比例占了65%,而30歲至50歲男性女性,各占50%及20%。這個數據讓劉素娟更警覺,「如果捷安特沒有繼續經營年輕人市場,對未來並非好事。」

所以,「未來的課題就是要透過線上行銷,拉攏年輕車友,轉換成線下消費者」,劉素娟格外重視線上線下體驗的一致性。她解釋,過去業界經常討論O2O(Online to Offline),但捷安特想要強調的是O+O(Online plus Offline)。劉素娟指出:「自行車是個講求溫度的產業」,不能只靠線上互動,就能讓車友獲得騎車的樂趣。雖然電子商務盛行,但她認為「仍然缺乏溫度」。

減少店面傳統管理工作,強化一線服務品質

過去捷安特很難掌握消費者是否對產品滿意、維修品質、交車服務的感受,但是,劉素娟表示,透過二維條碼、App這兩階段打下的基礎及布局,捷安特開始有機會,將交車服務、門市服務、行銷活動結合起來變得更為行動化和數位化。甚至,劉素娟表示,當這些數位化流程建立後,實體門市可以省去傳統管理工作,開始有更多心力可以經營線下車友,或是讓車友彼此交流。

數位轉型不應只是IT單位的工作,全公司人人都得擁抱

劉素娟表示,從2015年是捷安特展開數位轉型的關鍵一年,「這不單只是IT單位的事情」,而是全公司人人都必須轉變觀念。到了2016年捷安特開始找合作夥伴一同推動數位行銷。之後這些企業也都成為協助捷安特推動業務的幫手,「從單一節點開始,將服務模式擴展為更大的網路。」

而捷安特這一路走上數位轉型之路,也讓劉素娟學到,想到任何點子就立即實現,即使失敗,「其中代價絕對不會比原地踏步來的大。」

而且劉素娟認為,推動數位轉型也是吸引未來人才的重要因素,可以讓品牌形象變得更為年輕,而且透過數位資料,能夠加快決策快速。她舉例,像是以往紀念車款要花上4個月時間才能出貨,「現在只要1個月」,如此才能讓消費者感覺到用心。


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