數位轉型不應只是IT部門的事，傳統自行車大廠捷安特的轉型路

「我們在中國有600萬名消費者，但要找消費者，卻不知從何找起！」巨大機械工業全球品牌暨行銷中心行銷長劉素娟一句話道出，老牌自行車大廠這幾年開始力推數位轉型最大的原因。

以捷安特品牌自行車行銷全球的巨大機械，每年光在臺灣可以賣出20萬臺自行車，在中國更是驚人，光是ATX這一款一年就可以賣出110萬臺，但是2012年時，正逢中國捷安特成立20周年，劉素娟表示，為消費者舉辦行銷活動，「但是我們不知道消費者在哪」。

傳統經銷層級過於複雜，溝通速度慢又缺乏細節

原因就是，巨大傳統分層經銷的方式運作層級過於複雜。光是要舉辦一場行銷活動，首先得先由中國總部構思相關細節，後續再分別告知華北、華東與西南銷售中心，接著，再傳遞給下線一級、二級的門市，最後才是與消費者溝通，「訊息溝通過程非常冗長。」

劉素娟表示，從活動開始策畫到實作，至少都要花上2至3個月，甚至，在這種層層傳遞的溝通模式下，從使用者蒐集來的資訊，劉素娟坦言：「每經過一個層級，訊息量都會減少10％至20％。」巨大最後拿到的使用者情報，只是缺少了很多細節的彙整式資訊。

靠QR Code追蹤消費者

「當時想到的解法是使用QR Code二維條碼」，劉素娟表示，利用二維條碼，直接從源頭追蹤消費者。原本捷安特只是用二維條碼來進行產品追蹤，了解產品生產、運送、庫存管理等用途。但現在，捷安特想進一步用二維條碼來進行顧客追蹤。

因為捷安特是自行車製造商，可以在自行車一出廠時，就在車身上印上二維條碼，即使經過層層代銷、經銷商的轉手，才將產品送到門市，只要顧客在門市取貨，同步建立顧客資料，並輸入顧客所購買商品的和二維條碼，就可以讓捷安特總部掌握到更多的用戶情報。利用二維條碼，除了可以從總部就進行銷售管理，未來若發生客訴，一線人員也更好追蹤後續問題。

不過，不同於生產管理時，只需在零件包裝印製二維條碼即可，現在得在車身上印製，才能接觸到顧客，但是劉素娟表示，二維條碼看似簡單，但自行車的車身、管件都不是平面，光是如何放置就是一大問題，還要考慮到掃描時的鏡頭角度、光線，不會干擾顧客掃描二維條碼建檔流程才行。捷安特光是為了決定車身上二維條碼的最佳位置，就花了2年。即便打基礎過程相當痛苦，但劉素娟認為，若沒有建立起這個制度，「未來許多發想都無法進行。」

要求經銷商配合二維條碼建檔策略，綁定車主資料

有了追蹤用的二維條碼，下一步就是想辦法吸引顧客願意掃描和建檔。捷安特制定了一系列的獎勵政策，要求經銷商要配合捷安特，來落實二維條碼建檔策略，還要將消費者購買的車輛號碼註冊至後端平臺，用這個車身驗證碼，來綁定車主資料。

在2014年建立了這套二維條碼綁定車主的作業流程後，捷安特開始大力推行，再經過2年推廣，到了2016年時，捷安特總部已經蒐集到10萬名消費者的資料，而過去的2017年，更是累積到42萬名消費者資料。

開發App拉近消費者距離

不過捷安特並未就此打住，劉素娟表示，光是建立二維條碼還不夠，「不足產生更大的意義與影響」，下一個目標是開發App，捷安特想透過App拉近消費者的距離。

對於傳統製造業而言，劉素娟坦言，捷安特進場App服務的確稍嫌落後，但是其中原因在於，該公司不停思考App可以提供給消費者的價值，當中也歷經多次嘗試、砍掉重練的歷程，「不希望只提供GPS軌跡追尋這些基本功能」，劉素娟認為，App應該要跟消費者產生更多連結。而捷安特之所要自主開發App，當中有3個重要目標。

首先，能夠透過App提供自行車騎乘知識，例如可以讓車友了解車跟路面的影響，其次是提供消費者新的生活體驗，增加車友跟車的關係，甚至可以改善車友的騎乘經驗，最後一項目標則是要加強車友與捷安特、騎乘體驗之間的連結。

近年，捷安特也開始推出App來經營顧客社群，不只要提供騎乘知識，還要增加車友跟車的關係，甚至要加強車友與捷安特、騎乘體驗之間的連結。

消費者一手數據最有價值

中國捷安特在2017年3月上線了這款捷安特車友App，「開始測試這App所能產生的效應。」當時捷安特推出了一個期間限定活動，中國消費者報名下載App後，便可以記錄其騎乘軌跡，而相關資料後續會再上傳至後端平臺，劉素娟表示，按照原先工作流程，得花上許多時間才能完成報名。但是透過App，消費者可以透過捷安特官網或是微信直接報名，「App下載量很快就超過了1萬人。」

在總部發布活動後，相關活動訊息就可直接送達門市及消費者，捷安特也可以減輕對一線門市宣傳的需求，拿回行銷主導權。劉素娟表示，透過這樣的實驗，「讓捷安特知道活動的確受到消費者歡迎」，她也認為，不論是開發產品、宣傳活動，從消費者拿回的一手訊息才是最有價值的資訊。

在事後檢討，捷安特也發現99.5％的報名者是來自行動裝置，她透露，這更加強了捷安特一定要加強行動開發的決心。當中，40歲以上的報名者比例占了65％，而30歲至50歲男性女性，各占50％及20％。這個數據讓劉素娟更警覺，「如果捷安特沒有繼續經營年輕人市場，對未來並非好事。」

所以，「未來的課題就是要透過線上行銷，拉攏年輕車友，轉換成線下消費者」，劉素娟格外重視線上線下體驗的一致性。她解釋，過去業界經常討論O2O（Online to Offline），但捷安特想要強調的是O+O（Online plus Offline）。劉素娟指出：「自行車是個講求溫度的產業」，不能只靠線上互動，就能讓車友獲得騎車的樂趣。雖然電子商務盛行，但她認為「仍然缺乏溫度」。

減少店面傳統管理工作，強化一線服務品質

過去捷安特很難掌握消費者是否對產品滿意、維修品質、交車服務的感受，但是，劉素娟表示，透過二維條碼、App這兩階段打下的基礎及布局，捷安特開始有機會，將交車服務、門市服務、行銷活動結合起來變得更為行動化和數位化。甚至，劉素娟表示，當這些數位化流程建立後，實體門市可以省去傳統管理工作，開始有更多心力可以經營線下車友，或是讓車友彼此交流。

數位轉型不應只是IT單位的工作，全公司人人都得擁抱

劉素娟表示，從2015年是捷安特展開數位轉型的關鍵一年，「這不單只是IT單位的事情」，而是全公司人人都必須轉變觀念。到了2016年捷安特開始找合作夥伴一同推動數位行銷。之後這些企業也都成為協助捷安特推動業務的幫手，「從單一節點開始，將服務模式擴展為更大的網路。」

而捷安特這一路走上數位轉型之路，也讓劉素娟學到，想到任何點子就立即實現，即使失敗，「其中代價絕對不會比原地踏步來的大。」

而且劉素娟認為，推動數位轉型也是吸引未來人才的重要因素，可以讓品牌形象變得更為年輕，而且透過數位資料，能夠加快決策快速。她舉例，像是以往紀念車款要花上4個月時間才能出貨，「現在只要1個月」，如此才能讓消費者感覺到用心。