CRM進化論──網路互助式服務

這幾年客戶關係管理議題逐漸受到企業重視，從一些數據可以看出它的重要性。一些研究發現，開創新客戶要比守成的成本高5倍，要是不小心得罪一個客戶，「這公司的服務不好」等負面影響至少會擴及5個人，且要花20倍的力量才能失而復得；如果客戶流失率每年降低5％，公司每年可以增加25％到85％的利潤。客戶導向時代，管理成本費思量

可見客戶關係管理在企業管理領域中是門大學問，也是不可忽視的一環，因此多數企業也設有專責單位或人員，處理客戶申訴、需求或回應；一些例行性或普遍性詢問，或許可由電腦電話整合（CTI）服務機制解決，如果是透過電子郵件，可透過智慧型搜尋引擎找出答案，再以自動回覆機制傳送，讓消費者能在短時間內收到回覆。

其實，可以不要買任何軟硬體，靠人的力量就可以把客服做好，且面對面溝通的效果最好，訊息最豐富，但成本也最高，一旦客服需求高，業務雜，每個人負擔大，品質也會受到影響；也有廠商（例如戴爾）把客服部門委外到人力成本較低的印度地區，卻因為服務品質無法掌握的原因而改變計畫。

如果把CRM範圍擴大，商業智慧（BI）或行銷、業務的管理系統也包含在內，那可能會發生失焦的情形，樣樣通則樣樣鬆，且目前有提供全面性CRM功能的平臺廠商，可能只有Siebel，而這家公司的產品因過於「完美」而水土不服，日前已經撤出臺灣，這是否代表臺灣CRM應用環境不成熟，也不盡然。金融業帶動整體CRM環境

無論是買套裝產品、解決方案或雇用客服人員，企業都會考量成本或投資效益，且軟體是看得見、摸不著的「服務」，面對客戶眾多的抱怨聲，或許可以選擇不聞不問或採緩兵之計，尤其是臺灣寬頻用戶逐年增長、線上購物行為頻繁之際，網路世界「網友」的服務需求、關係維繫和滿意度，都要重新被定義和考驗。

就如中國信託策略行銷部網路行銷科協理楊瑞芬接受本刊專訪時所說，企業的客戶關係管理策略不能二分為實體和虛擬網路，它應該是被放在公司整體發展策略中一起考慮，且網路不只是既有服務的延伸，而更是提供個人化加值服務的最佳管道，和其他同業比較，他們在IT方面的投資，也得到了節省成本的效益。

從本刊九月份做的IT預算大調查結果中，發現金融業在CRM相關解決方案的投資態度比製造業或服務業更為積極，一方面因為金融業要面對數十萬的消費者或重要的企業客戶，網站又是一個重要的行銷和維繫客戶關係的管道，提供金融資訊查詢、交易和其他衍生商品，不少金融單位開始注意到CRM的重要。非服務性產業傾向自行開發

但因為客製化需求、整體效益和資訊安全的考量，根據MIC針對大型企業市場的調查，2003年這群用戶傾向自行研發CRM，採購本土產品的比例比外商解決方案高出許多。思愛普策略聯盟副總經理張一中指出，製造業本身要服務的客戶數較少，屬於非服務性產業，對於ERP或SCM的需求較高，比較不會在CRM有大的投資。

好的客戶關係建立在完善的工作流程基礎上，一個小環節出錯，如果套第一段提到的公式，一個不滿意會接連影響到5個人以上，這樣的「口碑效應」持續下去，不只失去客戶，公司的名譽和形象也會連帶受損。政府說要推動服務業升級，應先從流程和客戶關係管理開始。