電子商務經營的成功之道來自客戶關係管理掌握

如何開啟電子商務的客戶關係管理？

在經營電子商務中，知道網路上的客戶是誰？不只要知道他的姓名，也需要知道他喜歡什麼？買過什麼？可能還需要什麼？什麼時間他最有空閒或心情，經由何種通訊管道跟您談？他的家人有幾個？年齡是多少？他們又需要什麼?經由客戶關係管理系統的記錄，隨時提供客戶適當的建議，但大部分從事網路商務的人，只花精神在網站設計，使它如何更絃，最後儘管有很多Vistor，但卻沒有真正的交易。

其次是與客戶間的溝通或銷售，是否掌握重點，在回答完客戶的詢問後，應當掌握機會立即建議他一些適合的產品(亦即Up-Sales or Cross-Sales)，很精準的告訴他為什麼應該買你建議的產品，可以解決那些他特有的什麼問題或產生什麼周邊效益，例如買一項產品後所產生出來相關的需求。

最後則是降低網路商務「Abandon Rate」(放棄率)。網路商務的Abandon Rate是指，客戶花了至少二十分鐘在您的網站上，並選了一些產品，但他在刷卡的最後關鍵時刻卻突然放棄了。依美國網路商務研究機構Forrest Research的調查，這些客戶高達80％。這些客戶願意花二十分鐘在您網站上選產品，表示他真的有興趣，但在關鍵時刻，客戶的問題無法立即解決，所以他放棄了或是只好到別家類似的網站去找答案。傳統CRM客戶關係管理與艾克所推動的CRM有何不同？

傳統CRM推展所遇到的障礙是因傳統CRM廠商所站的角度不同而有不同的定義，大致可以分為四種類型，其一是電腦電話整合(CTI, Computer Telephony Integration ) 呼叫中心，它是以電話為主要管道的客戶互動， 並且將電話與電腦系統作業整合，代表廠商如：Lucent，Nortel，Genesys。

網上互動(Web Collaboration )它讓客戶在網站上遇到問題時，可以要求企業透過一般電話或網路電話立即提供協助，代表廠商如：WebLine。銷售自動化( Sales Automation )，它是一種純軟體的產品，包含了行銷、業務、服務等商業過程等作業軟體，代表廠商如：Siebel、Oracle。資料探勘( Data Mining )透過數理模式分析企業內大量資料，找出不同的客戶或市場區隔，用以推測消費者偏好或行為。

在這些CRM功能上，造成了二個主要的e世代CRM推展的困難。包含成本高昂、建置緩不濟急、整合的人才缺乏等問題。

目前企業應當考慮的是如何利用科技將現有組織及流程轉化為一對一的思考及運作方式，也就是說，必須由前端與客戶實際互動的行銷人員，後端市場客戶分析部門，以及資訊技術部門都能以一對一的思維協同運作，而不是只專注於電腦電話，網路互動等機制或只強調分析多精密複雜的資料探勘或功能複雜的銷售自動化軟體，最重要的是如何連貫這些機制，達到統合的效果，否則再強大的資料探勘充其量只能用來做定期檢討的參考數據，而不能在每次的客戶互動時提供應對策略，如此再多分析資料也是枉然。

所以即使把各面向中的世界第一品牌都放在企業體中而無法有效整合，只會造成更大的溝通問題。以一個能快速整合各面向的平台為基礎，養成團隊的一對一作業思維與習慣，才是較容易成功的策略。即時的一對一行銷與客戶關係管理的相互關係？

依照上面的分析，企業要在新世代裡生存，電子商務已是不可避免的了。不論是虛擬型的純電子商務Click & Click，或是由具備強大基礎結構的傳統商務企業延伸出來的電子商務Click & Mortar，都必需能將焦點移回顧客身上，而非炫麗的網頁。必須能提供客戶個人化而且立即的問題支援，才能在e世代中創造壓倒性的競爭優勢。

然而尋找每一部份的世界頂級產品，再個別逐一整合，就成本、時效以及技術能力更是困難重重，採用單一平台兼具前述四種功能的“線上即時的一對一” (RT-OTO, Real-Time, One to One)平台，它在個別功能上可能沒有如單一項目，但它的著眼卻是讓企業能立刻建立RT-OTO的運作環境，讓前端業務，客服以及後端分析或企劃等不同的人都養成RT-OTO的思考或行為方的思考或行為方式等到整體運作的基礎穩固後，再針對需要加強的環結(例如更精密的資料分析方法)加強，這樣的執行策略將更容易成功，所需的時間或成本也更有效。RT-OTO 的結構是如何整合？

在前端UCC (Unified Contact Center)，客戶希望能夠按照他自己的方便，選擇與企業溝通的管道或時間，例如上班族，一般上班時間可能隨時拿起電話較為方便，但是晚上則有較空閒的時間在網路上瀏覽取得更詳細的資訊。對客戶而言，他期望在不同管道所獲得的服務水準是相同的專業，解答也必須是一致的，甚至，他由網站上發生問題，企業可以立即經由電話或網路答覆。

企業的客戶服務或銷售人員，在UCC的架構下，可以用單一的界面同時提供客戶電話撥入或由網路上提出服務要求(Web Call Back)，在服務人員與客戶對以一般電話或網路電話(VoIP)對談的同時，也要能夠與客戶同步瀏覽客戶所在網頁(Co-Browsing)，或線上立即傳送影像文件( Push Document )，這類功能對於某些有助於客戶能較快下決定所需資訊( KID, Key Information for Decision)的視覺化(Visualize)，扮演了極重要的角色。例如：旅遊景點的照片，股市走勢圖，房地產隔間說明，理財試算表，書面合約或法律條文等，都是在不同行業中的所需資訊。

至於客戶聯絡蓄水庫 ( CCR, Customer Contact Repository )將所有與客戶相關的互動，在線上立即記錄。他包含了電話詢問、網上瀏覽或查詢、或e-mail詢問、甚至客服人員與客戶面對面時接觸的經驗。依照不同類別儲存，並提供後台分析人員資訊或下次與客戶接觸時的建議。

過去在行銷領域上，著重客戶資料分析，大量資料的統計分析用以推測客戶偏好，這些數量化模式往往使得企業對於推展CRM卻步，因為它的價格極其昂貴，一項專案可能就得花上三百萬美金，而其準確性常受到不同分析模式的挑戰，最嚴重的是它的實用性：如何在一對一的環境中發揮線上立即的功用，則造成了傳統CRM的致命傷。

在e世代的一對一環境中，相關聯性是最重要的，也是最沒有爭議的模式, 它通常分析產品與產品間的關聯度(PTP, Product To Product)及產品與客戶間的關聯度(PTC, Product To Customer)。

另一種常用的是客戶價值分析(Customer Value Analysis)，它可以依照客戶某一段時間的累計消費或企業從個別客戶賺得利潤，將客戶分級。對於高價值的客戶給予特殊優惠，以爭取更多的客戶銷費佔有率( Customer Share)同時也常用不同時段的客戶分級，觀察客戶是否有流失的傾向( Attrition )，而制訂特別的方案來避免客戶流失。

在後端一對一策略研擬，e 世代的消費者期望企業能針對他來設計產品或服務，並且避免一再重覆，告訴企業要求什麼東西，而不是像傳統大量生產，所以企業要能提供大量定製(Mass Customization，即大量的非同質產品或服務)，而不是大量製造(Mass Production)同質產品或服務。

所以企業要能在與客戶互動的同時，立即紀錄客戶的行為及偏好在”客戶聯繫水庫中”(Customer Contact Repository)，並隨時抽取資料進行產品與客戶間的關聯分析，以掌握客戶的潛在需求。接著，依照分析結果制定行銷專案(Campaign Management)，包括定義不同產品的最可能目標客戶，以及銷售話術(Sales Script)。

這些規劃並立即轉化為商業法則(Business Rule)，它是一個線上即時更新的智慧型比對技術( Real Time Mapping Technology )，當與任一客戶再次接觸時，就可以立即將客戶資料與商業法則比對，找出符合者，依照企畫人員所制定的商業規則，立即提供客戶建議。同時要有一個回饋的機制，讓企畫人員檢視這些商業規則是否應當修正。

從後端與其他電腦應用系統的整合(Back-End Application Integration)。e 世代的客戶希望能取得更完整的資訊，而非片段或的依部門分工的訊息。所以企業也必須能有效的將其相關的庫存系統、訂貨系統、供應鏈系統(SCM, Supply Chain Management)，或其他企業資源規劃系統(ERP, Enterprise Resource Planning)整合，以提供客戶更完整立即的服務。客戶關係管理的應用層面？

線上立即一對一行銷(OR-OTO)，在亞洲地區已經有部份的企業引進，OR-OTO因為可立即與客戶接通，同時進行視覺化(Visualized)多媒體溝通, 加上事先對客戶偏好的掌握, 所以在各行業中都能創造出驚人的商業成果，例如：
銀行業用於理財諮詢，共同基金，銷售或用於信用卡消費追蹤，可以增加交叉銷售及避免客戶流失。保險業用於跨險種間種間的交叉銷售，讓單一客戶，投保更多，更完整的險種或將其家屬亦納入共同銷售的活動中。

證券業用於靜止戶的再啟動, VIP的投資諮詢或晨間建議(Morning Call)預約下單。旅遊業用於線上行程規劃及專案產品銷售或同類型偏好的交叉銷售電信業用於更新服務組合選項的向上銷售，避免客戶流失。

物流業用於在線諮詢，同步瀏覽物業並說明其特色，以及累積客戶選屋條件進行撮合。電腦軟體業用於在線問題排除，新版本更新的向上銷售。