如何突破傳統零售商框架，靠AI自動化打造小而美電商

「幸運的是，我們趕上了智慧型手機風潮。」創業家兄弟共同創辦人暨總經理郭家齊笑著說。年營收今年再創新高，預估可達50億元的創業家兄弟，創立才不過6年，就已經成為臺灣中型電商的佼佼者。全公司170人一年賣出的商品，相當於214家知名超商的整年業績。

較晚切入電商零售市場的郭家齊，他很清楚「快速規模化能力是虛擬零售面對實體零售時最重要的優勢。」因此，「我們從創立第一天，就決定把機器放在AWS上」郭家齊說道。上雲端的做法，有別於傳統電商將主機放在自家機房、仰賴公司IT人員每天維護，優點是減少維運成本、能快速部署，擴充彈性也高。

再加上當年智慧型手機風潮開始崛起，即使已經推出了多個主題電商網站，因為轉換的決策成本不高，他趁機改將資源投入手機App來經營電商通路，試圖另闢新的電商戰場。

自動化與大數據，奠定公司快速成長基礎

不過，光靠上雲端、攻手機這兩項作法還不夠，郭家齊指出，創業家兄弟的特點，就是以用網路公司的思考方式來經營電商，精挑5千至7千個品項來販售，高度仰賴自動化和數據來銷售，而非以傳統零售商的角度、用量販式行銷來經營電商。

「自動化不僅減少人力成本，同時也提高辦事效率，而大規模的數據，則有助於精準行銷。」他補充。創業家兄弟的策略是，運用科技打造一個快速彈性的組織。就算商品數量不如傳統電商，透過自動化和數據這兩大關鍵，也可以創造出規模經濟。

「自動化背後，其實是一個充滿rule-based的流程。」郭家齊表示，所有流程先由人為分析，從歷史數據中，找出最佳化規則，再靠系統自動化，將規則寫入程式中來實現流程自動化。

他以商品促銷廣告標篩選作業為例，先根據行銷人員的經驗來摸索促銷規則，比如以銷售最佳前200個商品為範圍，再參考消費者評價和退換貨率來過濾等。蒐集出一套規則後，工程師就能將這些可量化的邏輯寫入系統程式中，讓系統可以自動挑選出需要廣告的促銷商品，將這樣的流程自動化。而原本負責挑選廣告商品的人力，就能轉移到其他任務上，像是監管、持續優化該自動化系統，或是執行新專案。

不只行銷流程自動化，創業家兄弟在挑選上架商品和商品銷售排程的作業也能自動化。郭家齊表示，過去由人工安排商品銷售排程，排定後還得人工打電話通知廠商，一一告知各自的銷售檔次，要求對方開始備貨。後來改為自動排程後，還能透過系統直接通知廠商，廠商也可直接登入系統回報備貨進度及後續出貨事宜。

不過，郭家齊不認為所有流程都該自動化。他說，自動化雖能取代規則性高的例行公事，但有些事情由機器來做，效果不好。例如，他認為，客服自動化後，顧客就感受不到人情，另外財務部門和公關部門也不會推動自動化策略。

除了自動化，另一個創業家兄弟營運關鍵是數據。郭家齊表示，數據就是使用者資料，比如訂單資料和網站瀏覽軌跡等。他表示，擁有大量數據，也是身為網路公司的優勢。如瀏覽軌跡，當使用者進入到生活市集網站、點擊某個商品，到最後離開網站，每段過程都會有所記錄。「經過6年的累積，就能用來輔助客製化行銷。」

郭家齊解釋，因為每位使用者的需求喜好皆不同，根據他們的個人資料和瀏覽歷史，來推薦符合個人需求的商品，購買機率也會比較高。甚至，就算是首次瀏覽生活市集網站的潛在消費者，也可以將他的資料與現有顧客資料相比，找出最相近的瀏覽行為，就能根據這個結果來推薦適合的商品。對創業家兄弟來說，使用者資料的最大用途，就是能提升客製化程度，加強廣告效果。

自動化的美中不足，也是引進AI的契機

不過，創業家兄弟這套自動化作法，還是得靠人來找出系統建置需要的一條條規則，郭家齊稱為「規則式的自動化」。不過，時間一久，規則的複雜性及不靈活性，就會成為新的問題。

他解釋，當工程師要建置一個商品自動下架系統時，必須先找出下架規則，如在買家評分滿分5分制度中，商品只要低於4.2分，就得下架。而且自動化系統不只仰賴一條規則，還必須考慮其它因素，如廠商評價、退換貨率和商品單價等，所以，規則會不斷增加，最後可能多達50條。有時還會有新工程師加入開發，他也會再添加幾條規則，就會讓規則越來越複雜。

當這套系統運作久了，若沒有持續維護，就沒人曉得這些規則是否還準確。創業家兄弟還得派工程師仔細爬梳，來找出不同規則的衝突之處，才能加以改善。「這是規則式自動化，得靠人為介入的不靈活性。」

用了幾年，規則式系統越來越不便，創業家兄弟看上近幾年吹起的AI風，也決定開始導入。郭家齊指出，引進AI的目的，就是要取代工程師寫的規則，讓機器透過長時間學習，從以往採用的方法中找出合適的規則。這麼一來，就可解決人工訂定規則的問題，因為套用AI後，系統可以改採用「浮動式規則」，可以根據當下所接收的資料，選擇合適的方法來解決問題。

而創業家兄弟，也在2016年展開第一個AI小專案。當時，一位工程師花了兩天，利用開源框架、打造出一個從姓名判斷性別的AI系統，只要輸入姓名，系統便會顯示是男或女的機率，準確率也非常高。這個小專案的成功，給了團隊很大的鼓舞，也開啟了創業家兄弟的第二個AI專案：首頁客製排序。

首頁客製排序，是指在生活市集、好吃市集、3C市集首頁中的Top 10商品推薦機制，這10個推薦商品能否吸引消費者，攸關創業家兄弟的銷售業績，非常重要。

郭家齊先用過往銷售資料來訓練AI系統，包括使用者的瀏覽行為，並參照以前人為挑選首頁商品排序的結果，來比對和修正AI系統排序的結果。但經過一年的努力，「AI的成效一直比不過原本規則式排序的演算法」郭家齊表示，這套系統因成效不佳，從未上線過，第二個AI專案也因此宣告失敗。

資料團隊成軍，從資料角度看問題

不過，創業家兄弟並未因此氣餒。郭家齊指出，在初步嘗試的過程中，團隊漸漸意識到AI門檻其實不高，因為AI開源框架容易取得，「任何一個工程師只要看兩本書」，就可以開始做AI。但他認為，真正的門檻在於AI背後的數學和統計，以及分析資料的能力，而非單純寫程式。這個領悟，讓創業家兄弟去年決定雇用了第一位資料科學家。

郭家齊解釋，工程師習慣以「功能角度」思考問題，通常不會花太多時間在單一專案上。但是，資料分析和機器學習應用的專案，不應做完事就離開，而要經過長時間不斷嘗試、用不同模型和方法來測試成效才行。但是，「這些流程和思維，不是原本工程師熟悉的工作方式。」他強調。

所以，創業家兄弟引進AI人才，就是希望從「資料角度」來看問題。而郭家齊賦予資料科學家的任務，除了將原本規則式的流程AI化，還要分析公司擁有的大量資料，從中找出對公司有益的決策。例如目前創業家兄弟旗下擁有3個網站，郭家齊就指派資料科學家藉由資料分析，來判斷3個網站是否為最佳配置，是否需要第4個。

時至今年3月，創業家兄弟的資料團隊（Data Team）正式成軍，隸屬於原本的技術團隊。這些資料科學家與工程師相互搭配，完成資料分析後，再交給工程師來實現具體做法。

資料團隊成軍後，成效也慢慢浮現，比如生活市集App的首頁客製化更彈性了，甚至現在可以做到讓每個使用者「看到不一樣的生活市集」。郭家齊指出，創業家兄弟電商網站營運至今6年、每月約有50萬筆訂單，AI系統分析這些經年累月的數據和消費者行為後，才能開發出人人不一樣的高度客製化首頁，他強調，這是傳統規則式系統做不到的事情。

至於如何判斷導入AI的成效，郭家齊說：「AI系統上線的第一天，成效就要大於等於原本的規則式機制。」未來，隨著資料不斷累積，他認為，AI系統的效果會越來越好。

攝影／洪政偉

AI真正的門檻是背後的數學、統計及對資料的分析能力，而非單純寫程式。──創業家兄弟總經理 郭家齊

更輕更沒包袱的AI嘗試

話鋒一轉，郭家齊談起現有AI應用的不足，他認為，AI的好處是能增加使用者瀏覽網站的停留時間和提高轉換率（也就是最後下單、成交的比率）。但是，以這兩項指標為目標的AI應用，很難讓使用者有感。舉例來說，搜尋商品整合AI後，當使用者輸入關鍵字後，跳出的搜尋結果未必與關鍵字相同，反而是根據使用者的商品喜好，來呈現與關鍵字類似的商品，遇到明確想找特定商品的顧客，可能搜尋結果不好用。

因此，郭家齊表示，創業家兄弟目前正在進行其他AI嘗試，將運用於2016年新創立的松果購物上。相較於創業家兄弟旗下的3個電商網站，松果購物屬於行動原生服務，是個「沒有歷史包袱」、更注重社群互動的購物網站。

這些正進行的AI嘗試，包括以圖搜圖尋找類似的商品，以及消費者情緒體察系統。在消費者情緒體察方面，郭家齊說，技術團隊藉由分析消費者對商品的文字評價，來顯示消費者情緒，比如高興或生氣等。

這兩項功能，不只是原本規則式系統做不到，還可以是引起大眾注意的特色，可以建立松果購物與其他電商網站的差異化印象。

廣告投放也要運用AI

郭家齊提到，由於消費者不會無時無刻買東西，而電商就必須透過打廣告，來喚起大眾需求，即便廣告成本已逐年高升。

「廣告支出是公司最大宗的成本，比人事費用還高」郭家齊表示，在費用如此高昂的情況下，身為一個網路公司，每個月必須有效運用廣告成本。他指出，最傳統的想法，就是向熱門網站買欄位，或是向報紙買廣告，但所有人都接收同樣的廣告內容。他認為，如此的投放方式很沒效率。

郭家齊指出，電商要做的應該是讓廣告效益最大化，針對每位使用者的資料，如性別、年齡、購物和瀏覽行為等，來投放不同的廣告。也因此，創業家兄弟也要將AI運用在廣告行銷上。

而創業家兄弟很早就開始利用程序化購買機制，透過程式控制來投放網路廣告。現在不只要導入AI協助投放，還要用機器學習技術來預估廣告預算。

另一方面，創業家兄弟也透過Line來拓展廣告通路，在Line上已擁有9個官方帳號，這些帳號的好友數加總起來，超過9千9百萬人。郭家齊表示，公司打算利用這些官方帳號的好友資料，也就是透過先前推播訊息的點擊率和使用者瀏覽商品的資料，來即時調整App商品推薦頁面。除此之外，創業家兄弟也計畫在Line中，推播個人化的廣告訊息，一改過去通發相同內容的廣告訊息。

CTO小檔案

郭家齊

創業家兄弟共同創辦人暨總經理

學歷：史丹佛大學電腦科學碩士

經歷：曾於雅虎和甲骨文擔任軟體工程師，2007年時與哥哥郭書齊共同創辦地圖日記，之後擔任Groupon臺灣營運長。兩年後離開Groupon臺灣，與哥哥和各自的太太共同創辦創業家兄弟，旗下有生活市集、好吃市集和3C市集等電商網站，於2016年時成立創宇行動，推出松果購物平臺。

公司檔案

創業家兄弟

● 地址：臺北市南港區三重路19-3號D棟5樓

● 網址： www.kuobrothers.com

● 成立時間：2012年

● 主要業務：電子商務、網路零售

● 員工數：170人

● 年營收：約37.5億元（2017年）

公司大事紀

● 2012年：創業家兄弟股份有限公司創立

● 2016年：正式掛牌上櫃。同年跨入B2B2C電商領域，成立創宇行動公司，推出松果購物平臺。同年進行第一個AI專案：以姓名判斷性別，成功後進行第二個AI專案：首頁客製排序

● 2017年：發現第二個AI專案成效不佳，開始雇用第一位資料科學家

● 2018年：由3人組成的資料團隊正式成軍