兩廳院16年老系統砍掉大重練，要將精準行銷力帶給全臺藝文業

去年11月20日，一個尋常的周五，卻是國家兩廳院副總監許美玲記憶中，神經最緊繃的一天。因為，這是兩廳院新一代票務系統試營運的第一天，也是對過去1年半努力研發的成果考驗。

1年半前，兩廳院仔細端詳服役16年的售票系統，綜合對比觀眾和表演團體多年來的使用回饋，鐵下心把這套當年曾是亞洲第一的票務系統，砍掉重練。

他們找來廣達電腦，動用30多名工程師，大陣仗重新整頓系統架構，來打造新票務系統OpenTix。這群工程師每周固定到兩廳院報到，不只隨經營團隊拜訪大大小小的表演團隊、觀眾、國家級場館，一路上從開發、公測、封測，更累積出3,000多人的寶貴意見。每句話，都是這套系統的成長養分。

光了解使用者需求還不夠，他們也仔細研究國外主流藝文中心票務系統，小至座位選圖、大至整體購票流程，甚至還研究了將AI推薦用得淋漓盡致的Netflix、Spotify，為的就是要融合這些優點，打造不輸國際一流的售票系統。

一套票務系統，為何有本事讓兩廳院大費周章，投入大量人力、金錢和時間，以極盡講究的高標準技術來研發？

改造第一步從B2B下手，要將人工Excel報表分析自動化

身為核心推手之一的業務副總監許美玲，給出的答案很簡單：「我們要用OpenTix，來翻轉臺灣藝文產業。」

這場改變，涵蓋了兩廳院兩大服務對象：觀眾和表演團體。她解釋，兩廳院的服務目標，不只要把藝文饗宴帶給觀眾，每年還要替2,000多家藝文表演團體上架節目、產出行銷數據，讓表演團隊用來制定行銷策略。

光這一點，就有如電商的後臺數據分析作業，即便兩廳院是非營利機構。由著這個特性，兩廳院數十年來一直有組人馬，負責將特定時間內的售票系統數據，製成Excel報表給表演團隊分析，或是協助團隊利用原始數據，來製作報表、分析節目的廣告投放成效，以及客群來源和觀眾喜好趨勢等。

然而，「我們發現，除了大型表演團隊，一般中小型表演團隊很少有專業人力來分析數據。」許美玲坦言，這是許多表演團隊長年以來的痛。

藝文產業電商化經營：不只要即時戰情室，還要專屬圈粉社群

於是，兩廳院趁這次系統重練，來解決表演團隊的精準行銷自動化痛點。首先，他們要在新票務系統中，加入表演團隊專用的即時戰情室儀表板，採用機器學習模型和BI模組，讓表演團隊不需專業人力，就能「即時地」從票務系統掌握關鍵數據，像是即時銷售狀態、不同場館和場次的販售比例、觀眾購票通路和座位集中區等。

甚至，還要在即時戰情室提供更細緻的功能，比如比較不同時段的節目銷售狀態、消費者樣貌分析、銷售通路占比分析；又或是結合兩廳院長年累積的經營經驗，在系統中自動建議表演團體，於特定時間點在特定通路下廣告等。

特別的是，表演團體不必再額外花時間，在數據分析與個資隱私的兩難間躊躇。因為，這次開發團隊在資料收集上下足功夫，遵照歐洲最嚴謹的個資保護法GDPR，來收集、分析顧客資料。舉凡涉及個人隱私的資料，如身分證字號等，一概不碰。

「我們已經把資料分析最辛苦的工作扛下了，」新票務系統的另一關鍵推手、廣達研究院未來研發中心副處長黃亭瀚說。雙方也在試營運期間，累積各種使用數據，來優化機器學習模型，目標是要「把最耗人力的工作自動化。」

這款即時戰情室功能，預計在今年4月1日新票務系統正式上線時一起上線。不過，兩廳院要提供的功能，還有「圈粉」。這個功能以使用者瀏覽行為和消費活動為基礎，透過數據整合，讓表演團隊精準找到目標受眾，來推廣節目、強化黏著度。如此一來，中小型表演團隊就不必再費心，到不同平臺經營粉絲社群。

這些作法，把臺灣藝文產業數位化，往前用力推了一把。

改造另一步：靠一張票溝通，改善B2C使用者體驗旅程

國家兩廳院副總監許美玲指出，為保護個人資料隱私，要在新系統開發階段，就遵照歐盟最嚴個資法GDPR來收集資料。　（攝影／洪政偉）

新系統除了將電商般的會員經營、精準行銷能力，帶給全臺2,000多家藝文表演團隊外，還有一個任務，也就是消費者體驗旅程。然而，這個任務要先面對，過去數十年積累的包袱。

過去，兩廳院售票系統一直是購票入口，買完票意味著服務結束，在消費者體驗旅程著墨甚少。1987年10月，臺灣解嚴，兩廳院開幕，全臺第一套票務系統隨之上線，但直到2003年，兩廳院才發起第一次數位大改革。

當時，兩廳院聯手宏碁，以時下最流行的網路技術和架構，來打造亞洲第一的售票系統。隔年，他們成功打破時間地理限制，將24小時營運的網路售票系統上架，一改過去只在26個分銷點售票、每天中午12點至晚上8點才買得到票的限制。同時，兩廳院也將票種擴大到各藝文表演，如音樂、舞蹈、戲劇、電影等。

不只如此，兩廳院售票點也從僅有的26個據點，擴大至1,000多個超商通路，再擴展至全臺四大超商。甚至後來，透過手機QRCode就能掃票入場。許美玲直指，兩廳院售票系統在這十幾年來，成為全臺灣最重要的文化、藝術活動主要入口。

不過，這些努力，還只是購票環節的優化。

2018年，數位轉型呼聲四起，兩廳院團隊嗅出另一波改變的必要，決定將舊有售票系統架構和功能翻新。

他們新系統的藍圖，以票券為起點，串連起各項消費者體驗，包括購票選位、展演前導聆、展演後評分，再根據購買的票券性質來推薦相關內容、表團社群經營等。

許美玲笑說，這就是「靠一張票券溝通」的策略。而且，兩廳院還要靠這張票，給新系統一個使命：連結跨領域文化生活。他們要從票券出發，將更多種類的藝文活動納入其中，比如美術館和博物館票券、流行音樂演唱會、文創商品等，來擴大藝文數位化廣度。

找出UX痛點，從整體流程、選位、跨平臺下手

與廣達展開系統研發的同時，兩廳院也為新系統暖身，在2019年為舊票務系統「拉皮」，在原有架構下導入行動支付、更新介面。

其中累積的開發經驗，也成為新系統的設計參考。比如，雙方梳理發現，舊系統購票流程繁瑣，在購票途中跳出太多雜訊，干擾消費者購買體驗。

為改善這個痛點，新系統以直覺的設計，透過選節目、選位置、結帳等三大步驟就能完成購票。甚至在金流部分，還串接了時下熱門的Google Pay、Apple Pay，接下來還要介接Line Pay等其他行動支付。

不只是購買流程更加直覺，在資訊搜尋上，也改採更便利的全文檢索。許美玲舉例，過去，使用者必須輸入一字不差的節目名稱，才能找到相關資訊。這次，為方便藝文愛好者找到有興趣的節目，開發團隊採用全文檢索，使用者輸入任意文字，系統就能在資料庫中，找到相符的內容。

另一個新系統解決的痛點，則是跨平臺體驗。雖然舊系統16年前問世時，是以當時最好的架構打造，但「並不是Mobile First。」也因此，為滿足今日消費者在不同裝置上的瀏覽體驗，開發團隊以RWD等技術，讓官網和App不受螢幕限制，都能一致地呈現節目內容；另一個符合Mobile First精神的，還有電子票夾，可讓使用者在Line、Messenger上快速分票。

新系統還有一個與過去系統最大的不同，也就是附有現場視角圖的選位功能。開發團隊講究地參照國外藝文場館票務系統，發現這些系統在選位時，都會提供座位視覺圖，讓觀眾理解位置與舞臺的關係，降低現場體驗的落差。

為此，開發團隊親至兩廳院場館，分區域來拍攝座位視角照片，再將視角圖新增至選位功能中，讓觀眾一目了然。選位票圖功能將在今年4月1日系統正式上線後提供，未來也將新增其他國家級場館，像是臺中歌劇院、高雄衛武營。

不只是消費者旅程體驗，對兩廳院來說，新系統還解決了歷年來的流量爆量痛點。過去，兩廳院IT團隊建立多套分散式的主機資料庫，來因應瞬間流量。許美玲回憶，過去遇到熱門節目開賣前，「大家都很緊張，」得先與IT單位討論，把伺服器開起來嚴陣以待。

現在，新系統採雲端無伺服器架構，可在短時間內迅速調度伺服器資源，來因應瞬間流量爆量。而且，IT團隊還能針對熱門節目，來預先設定參數，讓雲端系統可在更短時間內快速擴充。

不只建立藝文生態系，還要打造國家文化大數據庫

不過，要打造盡善盡美的票務系統，並不容易。因為，兩廳院原本的票務系統，串連了CRM、ERP、全臺票點等多套系統，以及兩廳院會員資料庫，因此團隊在開發期，就花了數個月來整合。

而在資料遷移上，兩廳院並未直接將舊會員資料搬遷至新系統資料庫，而是新建一個資料庫，請舊會員至新系統註冊、重新累積資料。這麼做的考量，是為了保護個人資料隱私，許美玲表示「我們不想讓會員認為，他們的資料能隨意被我們搬遷。」

話鋒一轉，許美玲透露，新系統未來還要加入更多新功能，如線上退票作業功能、改善無障礙使用者體驗和中英文介面。兩廳院還要以新系統為起點，來強化自家會員點數機制，透過虛擬藝文銀行：阿特銀行（Arts Bank）發送阿特幣，鼓勵會員集點、領優惠、再消費。他們要以此完善藝文生態系，也要改善臺灣藝文一次性消費占大宗的現象。

最後，兩廳院對新票務系統還有個期許，也就是要「成為國家文化大數據庫。」一直以來，兩廳院每年5月定期分析前年售票系統數據，來找出觀眾喜好、消費趨勢，以及當年度表演藝術節目的客群構面。對政府來說，這些資料也是政策推動的參考指標。許美玲深信，新系統未來將納入更多維數據，來提供國家更深層的藝文洞察，精進全臺藝文產業發展。

 CIO小檔案 

國家兩廳院副總監許美玲

學歷：臺北大學企業管理學系在職專班研究所畢業

經歷：2014年開始擔任國家兩廳院營運服務部經理。爾後，國家兩廳院部門轉型，將原營運服務部調整為顧客體驗部，許美玲也於2016年起，擔任顧客體驗部經理。2年後，她接任兩廳院業務部副總監，並兼任業務發展部經理，負責藝文表演團體服務和顧客體驗等任務。

 機關檔案 

國家兩廳院

● 網址：npac-ntch.org

● 地址：臺北市中正區中山南路21之1號

● 成立時間：1987年

● 主要業務：國家兩廳院下設八個部門，分別掌理節目企畫、演出技術、業務發展、顧客體驗、公共溝通、工務暨安全、行政管理及財務，由三位副總監分別督導。

● 員工數：259人

 資訊部門檔案 

● 資訊部門名稱：資訊組

● 直屬主管：呂岳霖

● 資訊部門人數：7人

● 部門分工：資訊基礎設施及資安管理2人、資訊軟體專案管理3人、資訊系統整合2人

 公司大事記 

● 2018年：劇場管理系統改善雛形規畫、人事系統改善規畫、新售票系統OpenTix訪商、雅婷逐字稿試運轉

● 2019年：OpenTix售票系統藍圖規畫及功能實作、ERP系統藍圖規劃、劇場管理系統第一階段上線、人事系統上線、5G國際年會示範場域規畫

● 2020年：劇場管理系統第二和第三階段上線、ERP系統上線、客服系統改版、OpenTix試營運、CRM系統上線、兩廳院官網上線、典藏系上線、5G專網節目展演