國家兩廳院副總監許美玲 (攝影/洪政偉)

去年11月20日,一個尋常的周五,卻是國家兩廳院副總監許美玲記憶中,神經最緊繃的一天。因為,這是兩廳院新一代票務系統試營運的第一天,也是對過去1年半努力研發的成果考驗。

1年半前,兩廳院仔細端詳服役16年的售票系統,綜合對比觀眾和表演團體多年來的使用回饋,鐵下心把這套當年曾是亞洲第一的票務系統,砍掉重練。

他們找來廣達電腦,動用30多名工程師,大陣仗重新整頓系統架構,來打造新票務系統OpenTix。這群工程師每周固定到兩廳院報到,不只隨經營團隊拜訪大大小小的表演團隊、觀眾、國家級場館,一路上從開發、公測、封測,更累積出3,000多人的寶貴意見。每句話,都是這套系統的成長養分。

光了解使用者需求還不夠,他們也仔細研究國外主流藝文中心票務系統,小至座位選圖、大至整體購票流程,甚至還研究了將AI推薦用得淋漓盡致的Netflix、Spotify,為的就是要融合這些優點,打造不輸國際一流的售票系統。

一套票務系統,為何有本事讓兩廳院大費周章,投入大量人力、金錢和時間,以極盡講究的高標準技術來研發?

改造第一步從B2B下手,要將人工Excel報表分析自動化

身為核心推手之一的業務副總監許美玲,給出的答案很簡單:「我們要用OpenTix,來翻轉臺灣藝文產業。」

這場改變,涵蓋了兩廳院兩大服務對象:觀眾和表演團體。她解釋,兩廳院的服務目標,不只要把藝文饗宴帶給觀眾,每年還要替2,000多家藝文表演團體上架節目、產出行銷數據,讓表演團隊用來制定行銷策略。

光這一點,就有如電商的後臺數據分析作業,即便兩廳院是非營利機構。由著這個特性,兩廳院數十年來一直有組人馬,負責將特定時間內的售票系統數據,製成Excel報表給表演團隊分析,或是協助團隊利用原始數據,來製作報表、分析節目的廣告投放成效,以及客群來源和觀眾喜好趨勢等。

然而,「我們發現,除了大型表演團隊,一般中小型表演團隊很少有專業人力來分析數據。」許美玲坦言,這是許多表演團隊長年以來的痛。

藝文產業電商化經營:不只要即時戰情室,還要專屬圈粉社群

於是,兩廳院趁這次系統重練,來解決表演團隊的精準行銷自動化痛點。首先,他們要在新票務系統中,加入表演團隊專用的即時戰情室儀表板,採用機器學習模型和BI模組,讓表演團隊不需專業人力,就能「即時地」從票務系統掌握關鍵數據,像是即時銷售狀態、不同場館和場次的販售比例、觀眾購票通路和座位集中區等。

甚至,還要在即時戰情室提供更細緻的功能,比如比較不同時段的節目銷售狀態、消費者樣貌分析、銷售通路占比分析;又或是結合兩廳院長年累積的經營經驗,在系統中自動建議表演團體,於特定時間點在特定通路下廣告等。

特別的是,表演團體不必再額外花時間,在數據分析與個資隱私的兩難間躊躇。因為,這次開發團隊在資料收集上下足功夫,遵照歐洲最嚴謹的個資保護法GDPR,來收集、分析顧客資料。舉凡涉及個人隱私的資料,如身分證字號等,一概不碰。

「我們已經把資料分析最辛苦的工作扛下了,」新票務系統的另一關鍵推手、廣達研究院未來研發中心副處長黃亭瀚說。雙方也在試營運期間,累積各種使用數據,來優化機器學習模型,目標是要「把最耗人力的工作自動化。」

這款即時戰情室功能,預計在今年4月1日新票務系統正式上線時一起上線。不過,兩廳院要提供的功能,還有「圈粉」。這個功能以使用者瀏覽行為和消費活動為基礎,透過數據整合,讓表演團隊精準找到目標受眾,來推廣節目、強化黏著度。如此一來,中小型表演團隊就不必再費心,到不同平臺經營粉絲社群。

這些作法,把臺灣藝文產業數位化,往前用力推了一把。

改造另一步:靠一張票溝通,改善B2C使用者體驗旅程

國家兩廳院副總監許美玲指出,為保護個人資料隱私,要在新系統開發階段,就遵照歐盟最嚴個資法GDPR來收集資料。 (攝影/洪政偉)

新系統除了將電商般的會員經營、精準行銷能力,帶給全臺2,000多家藝文表演團隊外,還有一個任務,也就是消費者體驗旅程。然而,這個任務要先面對,過去數十年積累的包袱。

過去,兩廳院售票系統一直是購票入口,買完票意味著服務結束,在消費者體驗旅程著墨甚少。1987年10月,臺灣解嚴,兩廳院開幕,全臺第一套票務系統隨之上線,但直到2003年,兩廳院才發起第一次數位大改革。

當時,兩廳院聯手宏碁,以時下最流行的網路技術和架構,來打造亞洲第一的售票系統。隔年,他們成功打破時間地理限制,將24小時營運的網路售票系統上架,一改過去只在26個分銷點售票、每天中午12點至晚上8點才買得到票的限制。同時,兩廳院也將票種擴大到各藝文表演,如音樂、舞蹈、戲劇、電影等。

不只如此,兩廳院售票點也從僅有的26個據點,擴大至1,000多個超商通路,再擴展至全臺四大超商。甚至後來,透過手機QRCode就能掃票入場。許美玲直指,兩廳院售票系統在這十幾年來,成為全臺灣最重要的文化、藝術活動主要入口。

不過,這些努力,還只是購票環節的優化。

2018年,數位轉型呼聲四起,兩廳院團隊嗅出另一波改變的必要,決定將舊有售票系統架構和功能翻新。

他們新系統的藍圖,以票券為起點,串連起各項消費者體驗,包括購票選位、展演前導聆、展演後評分,再根據購買的票券性質來推薦相關內容、表團社群經營等。

許美玲笑說,這就是「靠一張票券溝通」的策略。而且,兩廳院還要靠這張票,給新系統一個使命:連結跨領域文化生活。他們要從票券出發,將更多種類的藝文活動納入其中,比如美術館和博物館票券、流行音樂演唱會、文創商品等,來擴大藝文數位化廣度。

找出UX痛點,從整體流程、選位、跨平臺下手

與廣達展開系統研發的同時,兩廳院也為新系統暖身,在2019年為舊票務系統「拉皮」,在原有架構下導入行動支付、更新介面。

其中累積的開發經驗,也成為新系統的設計參考。比如,雙方梳理發現,舊系統購票流程繁瑣,在購票途中跳出太多雜訊,干擾消費者購買體驗。

為改善這個痛點,新系統以直覺的設計,透過選節目、選位置、結帳等三大步驟就能完成購票。甚至在金流部分,還串接了時下熱門的Google Pay、Apple Pay,接下來還要介接Line Pay等其他行動支付。

不只是購買流程更加直覺,在資訊搜尋上,也改採更便利的全文檢索。許美玲舉例,過去,使用者必須輸入一字不差的節目名稱,才能找到相關資訊。這次,為方便藝文愛好者找到有興趣的節目,開發團隊採用全文檢索,使用者輸入任意文字,系統就能在資料庫中,找到相符的內容。

另一個新系統解決的痛點,則是跨平臺體驗。雖然舊系統16年前問世時,是以當時最好的架構打造,但「並不是Mobile First。」也因此,為滿足今日消費者在不同裝置上的瀏覽體驗,開發團隊以RWD等技術,讓官網和App不受螢幕限制,都能一致地呈現節目內容;另一個符合Mobile First精神的,還有電子票夾,可讓使用者在Line、Messenger上快速分票。

新系統還有一個與過去系統最大的不同,也就是附有現場視角圖的選位功能。開發團隊講究地參照國外藝文場館票務系統,發現這些系統在選位時,都會提供座位視覺圖,讓觀眾理解位置與舞臺的關係,降低現場體驗的落差。

為此,開發團隊親至兩廳院場館,分區域來拍攝座位視角照片,再將視角圖新增至選位功能中,讓觀眾一目了然。選位票圖功能將在今年4月1日系統正式上線後提供,未來也將新增其他國家級場館,像是臺中歌劇院、高雄衛武營。

不只是消費者旅程體驗,對兩廳院來說,新系統還解決了歷年來的流量爆量痛點。過去,兩廳院IT團隊建立多套分散式的主機資料庫,來因應瞬間流量。許美玲回憶,過去遇到熱門節目開賣前,「大家都很緊張,」得先與IT單位討論,把伺服器開起來嚴陣以待。

現在,新系統採雲端無伺服器架構,可在短時間內迅速調度伺服器資源,來因應瞬間流量爆量。而且,IT團隊還能針對熱門節目,來預先設定參數,讓雲端系統可在更短時間內快速擴充。

不只建立藝文生態系,還要打造國家文化大數據庫

不過,要打造盡善盡美的票務系統,並不容易。因為,兩廳院原本的票務系統,串連了CRM、ERP、全臺票點等多套系統,以及兩廳院會員資料庫,因此團隊在開發期,就花了數個月來整合。

而在資料遷移上,兩廳院並未直接將舊會員資料搬遷至新系統資料庫,而是新建一個資料庫,請舊會員至新系統註冊、重新累積資料。這麼做的考量,是為了保護個人資料隱私,許美玲表示「我們不想讓會員認為,他們的資料能隨意被我們搬遷。」

話鋒一轉,許美玲透露,新系統未來還要加入更多新功能,如線上退票作業功能、改善無障礙使用者體驗和中英文介面。兩廳院還要以新系統為起點,來強化自家會員點數機制,透過虛擬藝文銀行:阿特銀行(Arts Bank)發送阿特幣,鼓勵會員集點、領優惠、再消費。他們要以此完善藝文生態系,也要改善臺灣藝文一次性消費占大宗的現象。

最後,兩廳院對新票務系統還有個期許,也就是要「成為國家文化大數據庫。」一直以來,兩廳院每年5月定期分析前年售票系統數據,來找出觀眾喜好、消費趨勢,以及當年度表演藝術節目的客群構面。對政府來說,這些資料也是政策推動的參考指標。許美玲深信,新系統未來將納入更多維數據,來提供國家更深層的藝文洞察,精進全臺藝文產業發展。

 CIO小檔案 

國家兩廳院副總監許美玲

學歷:臺北大學企業管理學系在職專班研究所畢業

經歷:2014年開始擔任國家兩廳院營運服務部經理。爾後,國家兩廳院部門轉型,將原營運服務部調整為顧客體驗部,許美玲也於2016年起,擔任顧客體驗部經理。2年後,她接任兩廳院業務部副總監,並兼任業務發展部經理,負責藝文表演團體服務和顧客體驗等任務。

 機關檔案 

國家兩廳院

● 網址:npac-ntch.org

● 地址:臺北市中正區中山南路21之1號

● 成立時間:1987年

● 主要業務:國家兩廳院下設八個部門,分別掌理節目企畫、演出技術、業務發展、顧客體驗、公共溝通、工務暨安全、行政管理及財務,由三位副總監分別督導。

● 員工數:259人

 資訊部門檔案 

● 資訊部門名稱:資訊組

● 直屬主管:呂岳霖

● 資訊部門人數:7人

● 部門分工:資訊基礎設施及資安管理2人、資訊軟體專案管理3人、資訊系統整合2人

 公司大事記 

● 2018年:劇場管理系統改善雛形規畫、人事系統改善規畫、新售票系統OpenTix訪商、雅婷逐字稿試運轉

● 2019年:OpenTix售票系統藍圖規畫及功能實作、ERP系統藍圖規劃、劇場管理系統第一階段上線、人事系統上線、5G國際年會示範場域規畫

● 2020年:劇場管理系統第二和第三階段上線、ERP系統上線、客服系統改版、OpenTix試營運、CRM系統上線、兩廳院官網上線、典藏系上線、5G專網節目展演


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