好品牌不會低毛利

台灣電子業代工轉型品牌的標竿企業明基，今年上半年大虧了176億元，轉型的代價之高震驚市場。

明基的董事長李焜耀認為，品牌的打造是百年大計，不能用短期的成敗論英雄。市場的投資人當然不這麼想，3年後才能成功的案子，我兩年後再來投資即可，至於10年後才能成功的案子，就跟不成功沒什麼兩樣了。資本主義如果不短視，也就不再是資本主義了。讀者如果不信的話，我倒是可以一個簡單的檢測方式證實—多數的石油專家都預估，地球的石油蘊藏量將在數十年內耗盡。當你知道這樣的訊息，是否會改變你使用能源的習慣呢？我敢說，多數人一定還是無動於衷的。

論斷一家企業的成敗，本來就不是一件容易的事情。再怎麼豐功偉業的個人必然有走向終點的一天，個人的得失毀譽也才有「蓋棺論定」的可能。但是企業就不同了，每家公司幾乎都會宣稱自己要「永續經營」，偏偏企業的平均壽命遠不及個人（台灣人的平均壽命是76歲，企業的平均存活年限不到10年），而且結束營業的公司被判定為失敗大概也很少有人會反對。

但是我們也並非沒有客觀評斷此事的方法。我們首先得認識到，品牌之路未必不可行，但是以擁有自有品牌作為企業策略，其位階不必然就高於代工，我們應該中性持平來看待，兩者只是策略選擇上的不同。當下台灣的許多企業，都處在發展路線的關鍵路口，有企業選擇到大陸複製過去的成功經驗，有企業選擇發展高附加價值的代工，也有企業選擇轉進打造自有品牌。對於投資者來說，該自行判斷與負責的，是哪一種策略最能契合全球的產業局勢，挖掘潛在的商業機會，對於經營者來說，則是應該將選定的策略做最好的執行，實踐自己當初的許諾，印證自己先前的判斷。

從這個角度來看，李焜耀董事長對了一半。我們的確不應該用代工的眼光來評斷明基，單季或是單一年度的虧損或許也不是衡量明基轉型品牌成敗的適當指標。但是我們如果用衡量品牌的標準來看待明基，明基在發展品牌上的成績卻也可以說未盡理想。

發展品牌的最終目的，並不是要提高企業或是產品的知名度，而是要提昇產品的附加價值。判斷附加價值提升與否最直接的指標，是看產品的毛利率變化。花大錢做廣告與行銷，產品的定位與單價卻無法提升，品牌的打造就徒然只是空包彈而已。

明基今年第一季的產品毛利率為6.2%，第二季略有上升，但是也只有7.1%。去年同期，第一季的毛利率是11.3%，第二季則是9.4%，而這個數字和前年（2004年）相比，已經是暴跌了4成。和同業相比，宏達電今年第一季的產品毛利率為29.2%，第二季更進一步提升到32.6%；1支手機平均代工訂單單價只有35.2美元的華寶，今年第二季的毛利率也有8.1%，高於自有品牌的明基。放大比較的規模來看，台灣代工業的兩大龍頭，鴻海上半年的毛利率為11.08%，台積電則是仍維持在五成的高檔。

如果連產品的毛利率都無法勝過同業，明基的品牌之路恐怕很能說是成功的。