新時代的戰場

製造產品是最有成就感卻也是最沒有價值的事情，不知道從什麼時候開始，各行各業的經營者，一直催眠著微利時代的來臨，久而久之，大家也都覺得微利是一種常態，必須要如此。消費者希望用最低價格買到最好商品，製造商品的我們，則不停地想辦法把別人手上的利潤拿到自己手上，不管是透過採購的殺價，還是乾脆把別人的東西拿來自己做。

總之，所有產品都被事先畫好了一個價格天花板，這個天花板跟古墓奇兵裡面的陷阱一樣，還會不停地往下降，讓底下的生產廠商喘不過氣來。每個老闆都是苦著臉委屈地說，賺十次的錢不如賠一次的多；也有很多公司把錢都卡在庫存裡面了。

過去我們一直認為，販售商品這件事情是通路的能耐，因此通路決定了產品的命運，也主宰了製造產品的廠商們的命運。產品好不好賣，漸漸地有了一些經驗法則，大致上就是「跟」，只要什麼產品賣得好，趕快跟就對了，跟得快就可以撈一票，跟得慢就滿屋子庫存。我認識很多志向遠大的朋友，他們認為這種跟風太不長進，想要自己設計產品來販售推廣，很可惜的，這些年下來，賠錢的比較多，賺錢的比較少。因為新產品需要花時間介紹給消費者，但是通路哪來那麼多時間幫我們的產品解釋？一個店員要負責的產品太多了，而且顧客才不希望有人跟在旁邊一直解釋，自己逛才比較舒服。我一直很為這些不願意抄襲別人，投入心血與心力去實現創意的朋友叫屈，覺得這個世界很不公平，劣幣驅逐良幣。

前幾天遇到一個朋友，他專門做小眾市場，獲利很好。他跟我講一個故事，是三國演義裡面有名的空城計。空城計的故事我相信大家都聽過，孔明之所以能讓司馬懿退兵，是因為他不把我們看到的時空當作戰場，而是將戰場搬到了司馬懿的心裡面，要是孔明真的被司馬懿給抓起來，司馬懿的兵權就要被皇上拿回去了，所謂狡兔死走狗烹，那他還能如何實現奪取天下的野心呢？

我說，這個故事太深奧了，司馬懿跟我們的客戶有什麼關係？

他說，不是司馬懿的問題，是戰場在哪裡的問題。做產品如果把戰場設定在跟通路商談判的那張桌子上，那就是價格問題；如果把戰場設定在通路上的店鋪裡面，那還是價格問題，差別只是殺價的人從我們跟通路商，換成通路商的店員跟消費者。如果我們把戰場設定在消費者的心裡面，那就不是單純的價格問題，而是需求的問題了。產品最難的，就是把特定的需求送到特定的消費者手上，因為特定的消費者數量稀少，分布又很廣，實在不符合實體通路的效益。想想看，每個店放一兩件產品，消費者想找也不一定找得到。所以必須要有專賣店，或者直接從網路商店銷售。

「你必須要真正了解你的客戶」，他說，「而不是只想做一個技術上可行的產品。」這個道理之前也聽說過，國內有個知名上市公司老闆，要求員工在做國際貿易時，要先了解那個國家的文化、風土、民情，實際去看去了解對方的需求，才能跟客戶溝通。同樣的，當我們想賣創意產品的時候，也必須要真正去了解，客戶的心情是什麼？賣衣服的要思考客戶為什麼想穿這種花樣？賣玩具的也要想這個玩具適合自己玩還是送人？賣機器設備的也要想想，這樣的設備是要賣斷還是租賃？以上問題，每個國家每個地區的答案都不一樣，因為有些地方有錢，有些地方有人力，有些地方則喜歡玩樂。要做出讓客戶愛不釋手的東西，而不能只是用比率法則，認為某個類似的產品有個大市場，然後我們的產品也可以分到幾個百分比，最後算出一個自己滿意的數字，可是實際銷售卻沒有這麼樂觀。

我們常常把戰場設定在自己心裡，甚至還沒到通路商的談判桌上。我每次遇到那些產品賣不好的朋友，他們總是在說：「太奇怪了，我想不通那種東西怎麼可能會有人買？還賣那麼好？！」當我們走出去，跟那些不是劈頭就講價錢的人聊一聊，常常會發現，我們根本是在不對的戰場上打仗，白白浪費時間與金錢。很多產品其實都是我們假設有這樣的戰場存在，或者從技術的角度出發可以是這樣子做，但是距離客戶的需求仍然還有一大段，然而我們往往仍武斷地認為消費者應該會買，因為我們已經為他們做了這麼多。

低價不一定是宿命，消費者願意花他們承擔得起的錢，來購買他們想要的東西，可是消費者心裡面的last mile（最後一哩）是什麼？好好地思考如果把戰場擺在消費者的心裡面，我們應該要做什麼？還有什麼重要的資訊沒有獲得？最後一哩的差距銜接上了嗎？

並沒有說一定要靠通路來賣產品，沒有人會幫我們去找客戶，既然是市面上沒有的商品，那就得走出去，用網路或者是面對面行銷的方式，直接將訴求送到消費者面前。有很多時候，那個最後一哩其實就是對消費者最詳細的說明與疑慮澄清，這件事情除了花錢砸廣告之外，就只剩下透過網路還有我們自己主動與消費者接觸這兩種方式才有辦法達成了。

作者簡介：
吳俊瑩－iThome電腦報技術主筆
交大電子工程系、臺大電機研究所、政大科技班畢業，身兼IT/電子技術顧問和某小型電子公司研發處長。