媒體的品牌價值

中國大陸的《世界經理人週刊》每年都會作「世界品牌500強」大調查。這一類調查的起伏升降，所反映的本來是媒體的趣味性大於企業經營成敗的實況，不用過於認真分析品牌升降所代表的意義。但是，在這一項調查中，倒是有一項數據很能引起我的興趣。

在這全球五百大品牌中，大概很少人能料想得到，進榜家數最多的行業竟然是媒體業，一共有40家，占總家數的百分之八。這樣的數字對照到臺灣媒體業近年來持續低迷的景況，格外值得我們來關注這其間的反差──臺灣有任何高品牌價值的媒體嗎？

在《世界經理人週刊》的排名中，媒體類排名最高的是紐約時報（第十四名），此外，排名前三十名的媒體還包括：華爾街日報（第十六名）、CNN(第十七名)、時代雜誌（第二十名）、路透社（第二十一名）、美聯社（第二十四名）以及財星雜誌（第二十九名）。

這些榜上有名的傳統媒體，其共同特色是「越陳越香」。紐約時報有156年的歷史，華爾街日報也有118年，就連27年歷史的CNN，在電子媒體界也可以算是老字號了。在行業分類上，這項排名並未把網路公司計算在「媒體」之列，否則媒體所占的比例還會更高。

網路公司當中，Google排名第三最高，其次則是排名第十的YouTube，以及排名第十五的雅虎。

我當然不是說臺灣媒體的品牌，要能夠和這些大國或是以全球為市場的媒體等量齊觀才叫做有價值，而是我們即使純以「內需市場」的角度來衡量，臺灣媒體的品牌價值也是低得可憐。這由兩個歷史事件可見一斑：當年某家港資媒體進軍臺灣時，幾乎沒有太大的進入障礙就攻克了臺灣市場，搶走另外兩家在臺灣經營數十年的媒體的半壁江山；先前幾家營運多年的媒體在結束營業之際，除了少數有政治企圖心的人物之外，也幾乎沒有人願意接手經營。

拿紐約時報、華爾街日報和臺灣的老牌媒體來比較，我們便可以發現，對於媒體這樣的行業來說，時間所淬鍊出來的品牌究竟是「資產」或「包袱」，真的就只在那麼一線之隔──媒體如果能夠秉持客觀公正，永遠以長遠的社會公益為考量，企業的歷史自然是個無可替代的資產；當媒體的政黨傾向過度鮮明，為了短線的置入性行銷利益，就率爾變現媒體的位置，這樣的品牌成為包袱也就只是時間早晚的問題。

另一方面，臺灣媒體的困境在於走不出一條新路，出現不了像Google、雅虎這種能在營運模式上創新，進而創造高品牌價值的「新興媒體」。