感動最值錢

成功的行銷，背後都需要有感人的故事支持，讓消費者除了買到了物質，也買到了認同感，甚至買到了身分證明。國際化的大公司，大多數傾全力投資在經營公司的無形資產，也就是品牌與服務，還有消費者的美好體驗上面；至於那些生產的細節，機器設備的投資，就交給願意做OEM的人。

做生產的人最實際了，拿起BOM表按表採購製造、交貨，然後收款，整天把腦筋用在如何節省百分之幾或者千分之幾的成本上面，相對品牌與服務這類無形資產，這些看得到、摸得到、感覺得到，比較有安全感。可是從價值的角度來說，有形的生產設備其實可以說是一種包袱，因為有了這個包袱，我們一切的決定都需要考量到餵飽這些產能，才能有餘裕思考別的事情。

「所謂的行銷，就是要讓產品帶著『共鳴』！」擔任國際大品牌行銷總監的長輩說，「客戶買的就是這個感覺，還有感動。」所以他們的利潤高達90%以上，客戶就算知道了，也不會質疑，因為這份感覺與感動是獨一無二的。雖然大家都很羨慕，但是沒有人有辦法模仿，似乎感動別人的能力是天生的，並無法透過後天的學習得來。「共鳴」是很高的境界，但不是天生的，而是安排好的。知名運動品牌Nike的籃球鞋廣告，也是透過側寫運動員的內心，讓我們知道成功必須要靠努力，這些明星跟我們一樣也會緊張，也會失誤，但是他們就是「Just do it！」於是我們幾乎會覺得一旦穿上Nike的籃球鞋，我們也能打NBA了。

有了共鳴，進而產生認同，消費者的忠誠度就建立了。事實上，如果整個過程都不要讓消費者回到實際面，去討論這塊布這片塑膠值多少錢，只要能打動消費者的心，店家要賣多少錢都可以。最近到哪裡開會，總是會發現，有人坐下來第一件事情，就是把口袋裡的iPhone拿出來把玩，或者放在桌子上，這就表示了身分還有品味。iPhone是少數能讓人感動的電子產品，因為他們傳達了設計者與製造者的心意與創意，每一個小地方都讓我們感覺到驚奇。

大多數的人都喜歡鑽石，倒不是因為它能保值，而是背後的故事。鑽石代表著浪漫，對於愛情的希望、堅貞等，這些都是很強烈的感動來源，如果鑽石只是靠國際性的壟斷，並沒有辦法達到這麼大的經濟效益。沒有好的故事，就缺少了行銷的題材以及產品的衍生性。迪士尼樂園之所以歷久不衰，靠的是其所創造出來的卡通人物和故事，否則新鮮感一旦消失，再有趣的樂園也都會變成廢墟。要真正讓企業持久不衰，就必須要能把感動融入企業的願景裡面，持續地感動下一代的消費者。

「創造感動人的故事不難，這個社會到處都找得到讓你哭得唏瀝嘩啦的題材。」當我把感動的想法推銷給正在創業的朋友時，卻被潑了一盆冷水：「要講得簡單易懂，然後讓消費者主動掏出錢來才難！」畢竟經營事業不是靠別人可憐我們，還是要有門當戶對的消費者與等值的產品才行。企業選擇自己的願景與slogan的時候，千萬別硬是把「客戶」、「價值」、「創新」等字眼安排上去，我們想讓消費者得到什麼？是解決方案、愉快的體驗？或者是忠誠的夥伴……這些都是值得思考的。大多數的經營者，都急著想要感動客戶，卻忘了第一步驟需要讓員工認同，價值、創新對員工來講很陌生，無法激發同仁的共鳴。所以別怪同仁都很被動，因為他們根本不知道公司這塊招牌背後有什麼激勵人心的故事。

冷漠是企業內部最大的阻礙，我們常常會氣結於同仁的不關心、不主動、不團結，也常常想透過制度福利來解決，可惜成效都不彰。不過我們觀察之後發現，凡是用感動深入員工內心，進而產生認同的公司，都可以有很好的效率與積極的態度。要讓員工賣命，就需要有能讓他真正引起共鳴的故事或者人生哲學，熱情只能短時間內融化冷漠，興頭過了之後，人反而會更空虛。對於消費者也是如此，一個原本跟我們沒有關係的人，要讓他們掏出錢來買，從此建立長遠的忠誠度，真的只靠行銷標語就可以嗎？當然不是了，需要靠品質、情境連結，還有真誠的感覺，讓客戶有了美好的回憶與使用經驗，這樣子品牌就會深植於內心。張忠謀的自傳中提到，他小時候在上海第一次喝到可口可樂，從此就愛上了它，我記得還有一張他的照片旁邊放了一瓶可樂呢！可樂跟當時腦海中美好的回憶結合了，一輩子都不會忘記。

資深的業務人員都明白一個道理，忠誠的20%客戶，會帶來80%的業績。或許我們沒有撼動人心的故事，但是很多貼心的動作，例如小禮物、卡片，甚至慰問電話、親切的態度與週到的服務，都是一種小小的感動，最後會累積成為無可取代的價值。「感動」是會累積的，除非我們犯錯，否則不會消失，這可以說是最好的投資了！第一印象是人們決定一切的基礎，感動則是加深這個印象，牢牢烙印在記憶裡面的最好方式。