層次感

一個老朋友剛加入一個新公司，以經營品牌為主，產品都走高價位，設計得很別緻，也很好看。不過賣了一年多，業績很差，一開始大家都把問題歸咎在於「品牌本來就難做」，公司投入很多廣告與活動費用，但也沒有太大起色。經過研究後發現，似乎重複購買的客戶很少。「可是產品設計得很漂亮也很高雅！」朋友說，但業績說明了一切，沒有人搞得清楚到底問題出在哪裡？

從行銷的理論上，我們都知道在單一市場上，廣告並不是有投就有效，而是要到達一個「門檻」。有人初步測試，評估出這個門檻在臺灣約為6,000萬臺幣，如果廣告的設計與訴求，以及播放場合都沒問題的話，大概砸6,000萬臺幣可以讓大多數的消費者對這個品牌產生初步印象。

「其實廣告是第二輪或第三輪的攻勢」，教授行銷學的老師說，「產品本身要能說話才是最重要的。」這個道理我常常聽別人說，但是真的很難去理解，因為我們看到很多商品似乎是強力的廣告行銷做出來的。不過將心比心，看到廣告產生衝動而去購買，如果產品本身的黏著力（消費者重複使用的慾望）不足的話，就只有一次性消費。反之，產品本身如果品質良好，價格適中，不需要廣告也可以賣出一些業績的話，搭配廣告更可以產生無與倫比的爆發力。銷售的層次必須要建立起來，不然砸下去的廣告錢可能都會浪費掉。

不過會說話的產品，每個人的詮釋都不一樣，有人說「品質」，有人說「價格／性能比」，也有人說「要有一個好的背景故事」，能讓消費者買到的不單單只是一個商品，還有一個故事，以及美好的想像。所以這樣可以創造消費者的忠誠度與再次的消費。但是美好的故事並不一定就是暢銷商品的必然定律，我們只是倒果為因，大多數成功商品背後都有個故事，當它脫穎而出時我們想辦法找理由找答案來解釋，但是失敗的商品也都是有故事的，只是沒有人來吹捧而已。

香水算是很古老但是又時尚的產業，一般香水都會有至少三種層次的香味，剛擦上去揮發速度最快的是前調，接下來是香味比較持久（約4小時），同時也是香水最具有代表性的中調，最後是能持續長達一整天的基調。「優質的產品就如同香水，必須要具備豐富的層次感，讓消費者持續有新奇的感受。」擔任品牌行銷工作的長輩以香水為例，提出他的看法。我們往往可以從暢銷產品上看到豐富的層次感，從iPhone上面我們可以感受到，儘管價格很貴，但是消費者仍趨之若鶩，就是因為iPhone除了具有時尚的外觀，更具備豐富的層次感，除了電話，還有各種實用的用途，並且時常會有新功能或新話題，讓消費者不會感覺到厭倦，這些特色都會成為加持這個產品的光環。

「Design」是層次感的源頭，一個產品是否經過好的design，決定了這個產品是否成功。好的Design會有層次感，讓消費者在不同的階段，不同的時空裡面體驗到這個產品的好處，而我們常常提到的「品質」已經是產品「必須要有的基本」，做不好品質，再多的層次也無法提升。這就好像在iPhone出現之前，也有很多的手機有上網、收發E-mail的功能，但就是沒有展開出豐富的層次，固然都經過好的Design，可是其深度與廣度跟iPhone仍無法比擬。然而iPhone的層次感也是花了很多時間design出來的，這個過程我們沒看到，但是就我個人與國際大廠合作的經驗，那肯定是花了很長的時間以及無數的會議討論、測試與修改而得到的。所以Design並不只是單純視覺上的好看、耐看，連同產品的功能，使用者的環境狀況，品味喜好……等等，都需要逐一思考，設計出簡單好用的功能。我曾經聽朋友說，Lexus汽車的設計團隊，當初為了要打入美國市場，在設計車型與顏色的時候，甚至把各大城市的街景作為背景來考量，研究是否能夠產生完美的搭配，足見當初設計者思考的層次有多深！

競爭與企圖心是驅動層次感的重要因素，有很多層次並不是我們自己想出來的，而是與競爭對手互動而產生並且內化的。例如Wii推出的時候，它的體感偵測技術搭配各種有趣的遊戲，曾經成為市場上最夯的遊戲機。這幾年下來，競爭對手Sony與微軟吸收了這項技術的精華，推出更多創新的功能，一下子將產品的層次推高到超越Wii的等級。任何成功的產品，背後都曾經有大量的思考，如何讓消費者從看到的第一眼開始，買回家打開包裝的那一刻，每天使用的各種感覺（觸感、方便性、流暢性……等等），乃至於「保鮮期」的延長（持續創造新鮮感），都被一再討論，並且透過研發與技術的能力呈現出來。

我朋友加入的公司，應該只碰觸到Design的表面，還沒有持續專注思考該如何深入創造出豐富的層次感。有「好看外表」的產品，只能創造買回家的衝動，至於後續的消費，如果沒有被想到也沒設計好，產生層次的斷層，也就產生銷售的斷層了。