好代工不必轉成壞品牌

宏碁電腦的創辦人施振榮先生在臺灣是備受尊敬的企業家。連帶地，他提出的微笑曲線，認為臺灣的科技產業應該往研發與品牌行銷兩端提高附加價值的概念，也在臺灣被廣為接受，甚至被視為理所當然。

正因為如此，科技部長張善政日前關於「品牌行銷是砸錢的不歸路，不擅行銷的臺灣科技業未來要不要繼續打品牌戰，是一個大問號......」、「創新不一定要和以『臺灣品牌行銷全世界』畫上等號......代工廠專注的是把基本工做好，不是砸大錢做華而不實的廣告，只要代工規模做大，還是能獲利，只是這種錢賺得比較辛苦，因此企業要力尋可以更輕鬆賺錢的商業模式」的說法，才會引來廣泛的爭議與撻伐，似乎「很滅自己威風」，不配當科技部長。

但是在我看來，張善政講的，大體上並沒有錯。企業要花錢建立自己的品牌，無非就是希望自己的產品在消費者心目中有獨特的差異性，而且這樣的差異性會讓消費者優先選擇自己的品牌，並且付出比較高的價格，這樣的品牌才有意義。

反過來說，如果廠商廣告打了老半天，消費者選擇這個品牌的原因依舊是市場最低價，這時把營運費用花在行銷支出上，也不過只是徒然壓縮產品的獲利空間而已。很不幸的，這樣的描述，卻是臺灣很多代工轉品牌廠商的實況，這由許多品牌企業的毛利率遠低於代工廠商便可以看出端倪。

一個很簡單的道理是：一項產品從無到有，價值鏈中的每一個環節，不管是研發、行銷、生產製造、或是代理經銷，都可能因為提高了產品的附加價值而擁有高毛利，也都有可能因為附加價值有限而流血競爭。比方說，像是運動經紀人這行業，當然有人大可以把這工作當成不過是幫球員跑跑腿的行政庶務，但也有像美國知名運動經紀人波拉斯(Scott Boras)這種角色，可以幫資質中等的球員談成千萬美元的複數年合約。而有這種本事，他能從這些合約中賺取高額的佣金，一點也不令人訝異。

品牌有好品牌跟壞品牌，可以提高產品附加價值、因而提升產品毛利率的是好品牌，反之就不是一個有效的品牌。代工也有好代工跟壞代工，製程先進、製造工藝高超、供應鏈管理有效率，因而能夠提升產品獲利能力就是好代工，反之就是壞代工。

一家企業若原是好代工，卻轉去做壞品牌，這是愚不可及。一家公司若原有優異的製造傳統，又能依這樣的傳統建立起強勢品牌，這將是無堅不摧的競爭優勢，但很少有企業可以達到這樣的境地。

搞研發，要有創新能力；搞製造，要有規模經濟，或是工藝的門檻；搞品牌行銷，要能掌握消費者的需求與心理狀態。能在研發、製造、品牌行銷這些不同的競賽中掌握不同的能力，才有可能賺輕鬆的錢，若只是在價值鏈的不同環節中盲目地「轉型」，不管轉進何處，企業的艱困處境不會有所改變。