企業成功的「故事」

學者、企管顧問、媒體記者在我們當代職業的分工體系當中，一般被歸類為所謂的「知識工作者」──以知識的生產作為專業的一群人。

但是知識生產的專業化並非有利無弊，而是有其盲點與局限。

專業，就存在著持續產出的壓力與需求──即使知識的生產者對於他們準備要回答的問題，還沒有適切的答案。雖然明知道今天的經濟基本面和昨天一樣，同樣的利空已被用來解釋過3次的盤跌，股市分析師還是每天都得為盤勢的漲跌給個說法；雖然沒幾個人說得清楚「藍海策略」和「差異化策略」到底哪裡不一樣，所有的企管顧問、暢銷書作家還是義無反顧，毫不猶豫地鑄造許多新名詞。

專業，通常意味著販賣某種特定的主張。如果專家們想靠這些主張功成名就、發財致富，不管這些主張為何，他最好堅持這樣的主張具有普世皆準的的效力，不分國別、產業別、企業規模、文化差異，一律適用。

在財經、管理知識生產的專業領域，並不是沒有人意會到這樣的危機與陷阱。只是，在學院裡，拒絕知識被簡化，不願意為複雜問題提供簡單答案的學者，往往乾脆對媒體採取敬而遠之的態度。

作者有能力洞視管理知識專業生產背後的問題，而且不怕得罪人，又有意願為非學院讀者而寫的作品並不多見。這樣的作品，前有米可斯維特（John Micklethwait）和伍爾德禮奇（Adrian Wooldridge）所寫的《企業巫醫》，現在則是有了羅森維（Phil Rosenzweig）所寫的《光環效應》。

米可斯維特和伍爾德禮奇都是英國《經濟學人》的記者，在這兩位媒體人眼中，時而為企業問題亂開藥方的，是大前研一、史蒂芬柯維……這些我們耳熟能詳的管理大師、企管顧問、學院教授；身為學院教授的羅森維，他筆下「光環效應」的始作俑者，則是經常一窩蜂吹捧所謂的「績效卓越」企業與領導者的媒體。

羅森維指出，一家企業之所以會績效卓越，往往是許多複雜因素交互作用下的結果。而這些因素，即使我們用「科學」的方法嚴謹地加以推論，也僅能解開其中部分之謎而已，更別說要將這些因素輕易說成是所有企業經營管理的成敗之鑑。但是有太多的媒體報導、暢銷財經書、乃至貌似資料翔實、統計精確的管理書籍，卻都宣稱他們已經找到一家企業之所以成功或失敗的真正原因。

羅森維運用犀利的邏輯推理，以及「翻舊帳」的能力，指出有很高比例的財經管理書的推論與發現根本經不起考驗，它們充其量只不過是人們對於成功企業所產生的「光環效應」錯覺。羅森維毫不客氣地指出，這些許多企業經營者奉為圭臬的著作，最多也只能當成「故事書」來讀。

本書沒有大力鼓吹我們要信仰、崇拜某種管理主張，反而是要我們對所有的管理論述抱持著懷疑主義的精神，因為真相一向得來不易。書中沒有提供我們企業經營問題的立即解答，沒有達成目標的操作型步驟，因為作者相信，本來就不存在這樣的管理知識。

我個人的建議是，「故事書」其實還是可以讀，畢竟許多企業經營的實況，除了閱讀故事書，我們其實並沒有太多的替代性資訊來源。羅森維的《光環效應》則能提醒我們，故事終究只是故事，能不能從故事中得到啟發，要視讀者有無獨立判斷的能力。